Увеличили доход интернет-магазина мебельной фабрики в 3 раза. Снизили долю рекламных расходов в обороте с 35% до19%. Протестировали десятки гипотез и успешно применили новейший инструмент Яндекса — Пакетные стратегии
Проблематика
Клиент обратился к нам весной 2021 года. Вместе с предыдущим подрядчиком они пытались масштабировать продажи интернет-магазина в несезон, но не получилось: продаж сильно больше не стало, зато доля рекламных расходов составила 35%. Со слов клиента, подрядчик при этом не только не проявлял инициативу и не предлагал гипотезы для решения этих проблем, но и в принципе ничего нового не предлагал.
Задачи
На фоне всеобщего удорожания рекламы из-за отключения Google Ads и перехода всех рекламодателей в Яндекс Директ у нас было несколько задач:
- снизить долю рекламных расходов с 35% до 25%
- увеличить продажи
- увеличить маржинальность
- найти дополнительные точки роста.
Оптимизировали товарный фид
- Переработали параметр name (название) так, чтобы в автоматически созданные объявления попали важные характеристики дивана - о типе механизма и др.
- Добавили параметр oldprice, чтобы указывать старую зачеркнутую цену рядом с новой. В любом ценовом сегменте это классный довод совершить покупку.
- В параметр description (описание) добавили УТП. Для разных типов товаров можно использовать разные предложения, а можно одно общее. Например, написать про бесплатную доставку.
- Проверили качество изображений, которые используются в фиде — особенно первого, если их у товара несколько. Именно первое изображение показывается в объявлении, и оно должно быть качественным.
Доработки фида положительно сказались на результатах рекламы. На 32% выросла кликабельность объявлений (CTR) и уменьшилась доля рекламных расходов в объёме продаж (ДРР) с 35% до 28%.
Запустили Мастер кампаний
Его можно настраивать в двух вариантах: полуручном подборе ключевых запросов и полностью автоматическом. Когда мы запустили Мастер кампаний только в полуручном режиме, получили за месяц 45 продаж с ДРР 24%. Доля рекламных расходов была приемлемой, а вот продаж хотелось больше. Простое увеличение бюджета на эту кампанию не приводило к увеличению количества продаж.
Тогда мы попробовали охватить более широкую аудиторию и запустили Мастер кампаний на полном автомате, когда он сам подбирает ключевые запросы. Такой ход дал вдвое больше продаж — 89, но ДРР увеличился до критических 31%.
Так как мы работаем с оплатой за результат, то всегда ищем способы и лазейки сделать так, чтобы рекламная система давала нужный нам результат. Поэтому запустили одновременно два Мастера кампаний — с полуручным и автоматическим подбором ключевых запросов. И это помогло: одновременно увеличилось количество продаж до 127, а доля рекламных расходов снизилась до 22%.
Тогда мы попробовали охватить более широкую аудиторию и запустили Мастер кампаний на полном автомате, когда он сам подбирает ключевые запросы. Такой ход дал вдвое больше продаж — 89, но ДРР увеличился до критических 31%.
Так как мы работаем с оплатой за результат, то всегда ищем способы и лазейки сделать так, чтобы рекламная система давала нужный нам результат. Поэтому запустили одновременно два Мастера кампаний — с полуручным и автоматическим подбором ключевых запросов. И это помогло: одновременно увеличилось количество продаж до 127, а доля рекламных расходов снизилась до 22%.
Сделали акцент на маржинальных товарах
У мебельной фабрики большой каталог, из-за чего средний чек в разных категориях сильно отличается. Чтобы увеличить маржинальность, мы стали работать над увеличением общего среднего чека с рекламы.
Для начала мы отключили сегменты с низкомаржинальными товарами в поисковых кампаниях. Затем немного поработали с сайтом: выбрали наиболее маржинальные товары в каталоге и вывели их на главной странице. В самом каталоге изменили ранжирование по умолчанию — тоже стали выводить товары с наибольшей маржинальностью. Те пользователи, которые с рекламы попадали на общие страницы каталога, видели в первую очередь их.
Затем доработали кампании по фидам — динамические объявления, смарт-баннеры и Товарную кампанию:
Для начала мы отключили сегменты с низкомаржинальными товарами в поисковых кампаниях. Затем немного поработали с сайтом: выбрали наиболее маржинальные товары в каталоге и вывели их на главной странице. В самом каталоге изменили ранжирование по умолчанию — тоже стали выводить товары с наибольшей маржинальностью. Те пользователи, которые с рекламы попадали на общие страницы каталога, видели в первую очередь их.
Затем доработали кампании по фидам — динамические объявления, смарт-баннеры и Товарную кампанию:
- Отключили категории товаров с низким чеком — указали в фильтре минимальный порог цены, чтобы не показывать в рекламе дешёвые товары
- Показывали рекламу только тех товаров, которые есть в наличии
- Создали разные группы для высокомаржинальных товаров и отдельно для товаров со средней маржинальностью
- Известные бренды и популярные модели вынесли в отдельную группу.
Протестировали Пакетные стратегии Яндекса
Весной 2023 года Яндекс представил пакетную стратегию для решения проблемы нехватки конверсий для обучения. Обычно, чтобы алгоритмы Яндекса обучались, в рамках одной рекламной кампании должно быть не меньше 10 конверсий в неделю. Пакетная же стратегия получает данные со всех рекламных кампаний, к которым мы её подключаем, за счёт чего должна быстрее обучаться.
Мы протестировали Пакетную стратегию почти на всех проектах и в 99% случаев она не сработала. Всё происходило не так, как анонсирует Яндекс. Даже наоборот: через несколько дней кампании начинали затухать, а в некоторых ситуациях совсем прекращали показы.
В 1% счастливчиков попал только этот интернет-магазин мебельной фабрики. На проекте достаточно много данных, достаточно много конверсий в день, неделю и месяц. Поэтому мы попробовали использовать пакетную стратегию для новой категории товаров — мебель для прихожей. С момента запуска рекламы по этой категории была высокая доля рекламных расходов — 46%. Мы постепенно её снижали, но для форсирования событий решили протестировать новый инструмент Яндекса.
Мы объединили данные рекламных кампаний с ДРР выше, чем нам нужно, и добавили к ним одну кампанию с низким ДРР. Пакетная стратегия в этом случае помогла контролировать бюджет, выделенный для одного направления, а мы смогли быстрее обучить алгоритмы и начали постепенно снижать долю рекламных расходов.
В итоге в кампаниях, которые мы объединили Пакетной стратегией, по неделям стало увеличиваться количество покупок и доля рекламных расходов стала снижаться.
Мы протестировали Пакетную стратегию почти на всех проектах и в 99% случаев она не сработала. Всё происходило не так, как анонсирует Яндекс. Даже наоборот: через несколько дней кампании начинали затухать, а в некоторых ситуациях совсем прекращали показы.
В 1% счастливчиков попал только этот интернет-магазин мебельной фабрики. На проекте достаточно много данных, достаточно много конверсий в день, неделю и месяц. Поэтому мы попробовали использовать пакетную стратегию для новой категории товаров — мебель для прихожей. С момента запуска рекламы по этой категории была высокая доля рекламных расходов — 46%. Мы постепенно её снижали, но для форсирования событий решили протестировать новый инструмент Яндекса.
Мы объединили данные рекламных кампаний с ДРР выше, чем нам нужно, и добавили к ним одну кампанию с низким ДРР. Пакетная стратегия в этом случае помогла контролировать бюджет, выделенный для одного направления, а мы смогли быстрее обучить алгоритмы и начали постепенно снижать долю рекламных расходов.
В итоге в кампаниях, которые мы объединили Пакетной стратегией, по неделям стало увеличиваться количество покупок и доля рекламных расходов стала снижаться.
Результаты
За два года сотрудничества мы:
- увеличили доход с 10 млн до 31 млн ₽ в месяц,
- снизили долю рекламных расходов с 35% до 19%,
- увеличили средний чек с 28 545 до 34 861 ₽.
