Как проводить кастдев: правила и лайфхаки

Мы в MAKO часто используем кастдев, чтобы сразу двигаться в правильном направлении.
Например, однажды благодаря правильным выводам после интервью, мы помогли нашему клиенту увеличить конверсию с сайта в 2 раза.

Клиент — компания, которая производит дорогое оборудование по утилизации мусора для строительных фирм. Продукт полезный, потому что помогает экономить ресурсы сотрудников. Но реклама, которую клиент настраивал, не приносила трафик, конверсия была 0,6%. Сайт был подробным, но у нас возникла гипотеза, что не все клиенты находят там ответы на свои вопросы. Так как тематика сложная, мы начали проект с проведения кастдева. Для этого:
выделили два сегмента пользователей: которые оформили заказ и те, что не решились;
сформулировали вопросы, которые помогли бы понять, что важно клиентам, как они делают выбор и на что обращают внимание.

В результате интервью выяснили, что клиенты делятся на два типа:
1. Собственники и директора. Им важно, чтобы продукция помогала в работе, а компания была надежная, на хорошем счету у налоговой и конкурентов. Технические характеристики оборудования их интересуют меньше.
2. Инженеры и технические специалисты. Для них важны технические характеристики, производительность, понятная техническая документация и простота в обслуживании.


В итоге мы предложили собрать информацию для обеих аудиторий на одном сайте, т.к. развести ее из рекламных кампаний невозможно — они ищут по одним и тем же запросам.
На главной разместили информацию для собственников, а в карточках показали все важные характеристики для технических специалистов.
После чего конверсия сайта выросла в 2 раза.

Проанализируйте рынок, конкурентов и определите, чего хотят потребители. Закрытие одной из потребностей и будет целью продукта или обновления.

Наша гипотеза звучала так: новый сайт, который отражает ценности бренда и закрывает потребности аудитории, и правильно настроенная контекстная реклама повысят продажи.

Перед проведением кастдева нужно разделить аудиторию на группы по определенным признакам: определить портрет потребителя, пол, доход, возраст и интересы.

Нашим сегментом были пользователи, которые покупали у клиента и которые отказались оформлять заказ.

Вопросы лучше составлять заранее, исходя из гипотезы. Ответы на них должны помочь определить потребности клиентов, их проблемы и боли. Примеры вопросов вы найдете ниже, в описании этапа «интервью».

Мы подготовили список вопросов, которые клиент задавал своей аудитории.

Респондентов обычно собирают на основе сегментов целевой аудитории. Количество всегда зависит от целей, в среднем требуется 20-50 человек.
Найти респондентов можно среди клиентов и пользователей продукта, знакомых, в группах в социальных сетях и форумах

Перед проведением интервью хороший тон рассказать им о времени, которое займет интервью и возможной записи разговора.

Респондентами в случае нашего клиента была аудитория шоурумов и клиенты.

Эффективные правила проведения интервью, которые дадут полную картину о потребностях своих клиентов, включают несколько ключевых моментов:
— интервью лучше проводить один на один, выделяя на него около 15-30 минут. Время можно увеличить, если респондент дает ценный фидбек;
— начните интервью с общих и непринужденных вопросов, которые помогут узнать респондента и будут важными для продукта: профессия, хобби, семейное положение;
— важен формат вопросов, они должны быть открытыми и направлены на получение развернутых ответов, а не простых «да» или «нет»;
— продукт должен соответствовать потребностям клиента, поэтому задавайте вопросы про его боли и желания, а не спрашивайте, насколько хороша ваша идея или продукт;
— фиксируйте ответы на диктофон или делайте видеозапись. Слова и фразы респондентов можно потом использовать на лендинге, в рекламных креативах и призывах к действию;
— не занимайтесь продажей продукта, не защищайте его и не спорьте с респондентом, если вы с ним не согласны;
— не перебивайте и давайте время на ответ;
— не предлагайте варианты ответа на выбор;
— в конце интервью коротко перескажите ответы респондента.

Интервью бывают проблемными и решенческими.

Проблемные
Помогают понять, какие проблемы испытывают пользователи и есть ли у них потребность в продукте или обновлении.
Вопросы, могут быть такими:
— когда вы сталкивались с проблемой?
— как часто возникает проблема?
— она критична для вас?
— что делаете, чтобы решить проблему?
— сколько времени тратите на решение?
— хотите ли они найти другое решение или уже ищите?

Решенченские
В таком интервью респонднтам задают вопросы по уже готовому решению. Ответы дают понять, с какими проблемами сталкиваются пользователи в работе с ним, какие видят плюсы и минусы.
Вопросы в данном случае примерно такие:
— как бы вы оценили удобство по шкале от 1 до 5?
— в каком случае вы использовали бы продукт?
— какой диапазон цен считаете удобным?
— что вы ожидали увидеть, но не увидели?

Наш клиент сам проводил опросы, а потом передал нам данные для анализа.

Разделите ответы на сегменты, соберите все результаты в таблице, графиках или диаграммах и учитывайте для принятия решения.
Кастдев результативен, если удается проверить гипотезу и получить единообразные ответы при помощи количественного исследования.

На основе данных, полученных на интервью, мы составили список гипотез, которые проверяли с помощью сервиса Яндекс Взгляд.
Какие-то из них подтвердились и мы использовали их в прототипе, а какие-то нет, и мы от них отказались.

Например, некоторые респонденты говорили, что для магазина дизайнерской мебели не нужна корзина на сайте и достаточно оставить кнопку «Заказать», а потом приехать за покупкой в шоурум. Но исследование в Яндекс Взгляд показало, что большинству пользователей нужна корзина.

В итоге мы сформировали позиционирование и придумали УТП.
На новом сайте четко показали, что это магазин дизайнерской мебели, который находится в центре Москвы, отразили ценовую политику, которая ниже многих сетевых мебельных магазинов, рассказали о стиле мебели — contemporary и личности дизайнера. В итоге работ продажи в шоуруме увеличились в 3 раза. В целом за год выручка выросла на 30 000 000 р.

Еще один инсайт, который удалось получить от кастдева: руководитель компании рассказывал, что срок изготовления мебели 2 месяца, и пользователи часто из-за этого отказываются от заказа. Но после разговора с дизайнером, которая общается с клиентами в шоуруме, выяснилось: в 90% случаях клиенты покупают, если получили рекомендации по стилю интерьера, узнали обо всех преимуществах, пощупали и опробовали мебель.
По сути, и руководитель, и сотрудник были правы, просто речь о клиентах на разных этапах воронки продаж. На сайте менее подготовленные к покупке пользователи, чем те, кто уже пришел в шоурум и пообщался с консультантом — он объяснил ценность, и срок уже не был преградой. То же мы сделали на сайте — объяснили ценность и обработали возражения.

Сначала всегда нужно понять, какие задачи есть у клиентов, и только потом браться за выпуск продукта, который поможет эти задачи решить.

Проведенный кастдев не гарантия, что ваше решение окажется популярным и прибыльным, но поможет понять ожидания клиентов и выбрать направление дальнейшей работы