Снизили стоимость целевого лида на покупку новостройки в микрорайоне комфорт-класса из Самары с 17 000 ₽ до 5 000 ₽ и удержали продажи в кризисном 2022 году на уровне 2021 года
Проблематика
Рынок новостроек перегрет предложениями и истощен падением спроса. Застройщики страдают от уменьшения целевых лидов, роста их стоимости и снижения продаж. Мы применили ecommerce-инструменты в недвижимости и привлекли в ЖК из Самары все лиды с рынка по цене сковородки.
Что сделали
Работаем с клиентом с 2020 года. Тогда и сейчас клиент ставит нам весьма амбициозные задачи. Ранее они звучали так: постоянный рост лидов по хорошей цене. Мы их выполняли. Например, в 2021 году: от 25 лидов по 7 000 ₽ в начале года до 99 лидов по 4 000 ₽ в конце.
К марту 2022 года в микрорайоне «Амград» были сданы новые дома, и нам нужно было продавать ещё больше квартир. Но все планы чуть было не рухнули вместе с падением рынка недвижимости после начала СВО. Кроме этого Google Ads перестал работать в России, а на него приходилось 60% обращений.
Перед нами встала задача — удерживать количество целевых лидов на уровне 2021 года с сохранением низкой стоимости лида.
Для начала мы проработали самую верхнюю часть воронки с помощью медийной рекламы — баннеров, видео- и аудиороликов. Решили использовать более привлекательные и эмоциональные визуалы для офферов. Раньше акцент был на чёрно-белых планировках квартир и это достаточно хорошо работало. По новой гипотезе были задействованы полноцветные и реалистичные рендеры. Результатом стал рост CTR на 1,8 пункта.
Также в течение года тестировали разные посылы в объявлениях, ориентируясь на динамику в поведении потребителей:
1) В марте люди переживали, что будет с их деньгами, и готовы были вкладывать в недвижимость. Поэтому креативы нацелили на инвестиции и стабильность. Например, такой призыв: «Вложи в недвижимость квартиры от 2,4 млн ₽».
2) Летом, когда вернулась привычная ставка по ипотеке, мы обратились к обычным «житейским» офферам для покупателей, мечтающих переехать из съемной квартиру в собственную: «Новая. Готовая. Своя».
3) После того как в сентябре была объявлена частичная мобилизация, общество испытало новый уровень стресса, и спрос опять упал. Уровень положительных эмоций в обществе начал повышаться только в ожидании новогодних праздников. Мы решили разрядить атмосферу и предложили провести вечеринку в своей собственной квартире.
Чтобы протестировать различные варианты объявлений и автоматически определить, какие из них окажутся наиболее привлекательным для аудитории мы создали 4 группы медийной рекламы с такими условиями показа:
У каждой группы были свои настройки:
Лучший CPM оказался в группе «Жилая недвижимость в новостройках» — 111 ₽.
Затем, в поисках новых идей для более низких уровней воронки, стали экспериментировать с Мастером кампаний. Сначала настроили его в полуручном варианте, указали несколько ключевых запросов, чтобы задать алгоритмам направление. Получили 9 лидов по 5 300 ₽ каждый. Это была приемлемая стоимость лида, но хотелось масштабироваться, получать больше лидов.
Затем дали полную свободу действий и включили полностью автоматический режим. Лидов стало больше — уже 15, но и стоимость лида выросла до 6 973 ₽, а это было уже выше допустимого порога.
Тогда мы запустили параллельно два Мастера кампаний — на полуручных и автоматических настройках. Такой ход дал нам 35 лидов по 4 263 ₽каждый.
Следующим шагом стали тестировать Товарную кампанию, которая совершенно нетипична для сферы недвижимости, так как изначально придумана Яндексом для интернет-магазинов.
В самом начале, когда в апреле запустили Товарную кампанию, трафик оказался маленьким. Инструмент был совсем сырой и Яндекс его ещё доделывал. В мае-июне показатели всё ещё не радовали — трафик небольшой и очень высокий CPL. Постепенно кампанию стали разгонять и получать больший объём трафика, больше лидов, CPL выровнялся.
К марту 2022 года в микрорайоне «Амград» были сданы новые дома, и нам нужно было продавать ещё больше квартир. Но все планы чуть было не рухнули вместе с падением рынка недвижимости после начала СВО. Кроме этого Google Ads перестал работать в России, а на него приходилось 60% обращений.
Перед нами встала задача — удерживать количество целевых лидов на уровне 2021 года с сохранением низкой стоимости лида.
Для начала мы проработали самую верхнюю часть воронки с помощью медийной рекламы — баннеров, видео- и аудиороликов. Решили использовать более привлекательные и эмоциональные визуалы для офферов. Раньше акцент был на чёрно-белых планировках квартир и это достаточно хорошо работало. По новой гипотезе были задействованы полноцветные и реалистичные рендеры. Результатом стал рост CTR на 1,8 пункта.
Также в течение года тестировали разные посылы в объявлениях, ориентируясь на динамику в поведении потребителей:
1) В марте люди переживали, что будет с их деньгами, и готовы были вкладывать в недвижимость. Поэтому креативы нацелили на инвестиции и стабильность. Например, такой призыв: «Вложи в недвижимость квартиры от 2,4 млн ₽».
2) Летом, когда вернулась привычная ставка по ипотеке, мы обратились к обычным «житейским» офферам для покупателей, мечтающих переехать из съемной квартиру в собственную: «Новая. Готовая. Своя».
3) После того как в сентябре была объявлена частичная мобилизация, общество испытало новый уровень стресса, и спрос опять упал. Уровень положительных эмоций в обществе начал повышаться только в ожидании новогодних праздников. Мы решили разрядить атмосферу и предложили провести вечеринку в своей собственной квартире.
Чтобы протестировать различные варианты объявлений и автоматически определить, какие из них окажутся наиболее привлекательным для аудитории мы создали 4 группы медийной рекламы с такими условиями показа:
- Жанры и тематики: Недвижимость, Контент для родителей
- Профиль: 24+/Дети~+/Доход ср+
- Профиль: Жилая недвижимость в новостройках
- Ключевые слова (тематические целевые).
У каждой группы были свои настройки:
- ключевые запросы
- жанры и тематики
- профили пользователей.
Лучший CPM оказался в группе «Жилая недвижимость в новостройках» — 111 ₽.
Затем, в поисках новых идей для более низких уровней воронки, стали экспериментировать с Мастером кампаний. Сначала настроили его в полуручном варианте, указали несколько ключевых запросов, чтобы задать алгоритмам направление. Получили 9 лидов по 5 300 ₽ каждый. Это была приемлемая стоимость лида, но хотелось масштабироваться, получать больше лидов.
Затем дали полную свободу действий и включили полностью автоматический режим. Лидов стало больше — уже 15, но и стоимость лида выросла до 6 973 ₽, а это было уже выше допустимого порога.
Тогда мы запустили параллельно два Мастера кампаний — на полуручных и автоматических настройках. Такой ход дал нам 35 лидов по 4 263 ₽каждый.
Следующим шагом стали тестировать Товарную кампанию, которая совершенно нетипична для сферы недвижимости, так как изначально придумана Яндексом для интернет-магазинов.
В самом начале, когда в апреле запустили Товарную кампанию, трафик оказался маленьким. Инструмент был совсем сырой и Яндекс его ещё доделывал. В мае-июне показатели всё ещё не радовали — трафик небольшой и очень высокий CPL. Постепенно кампанию стали разгонять и получать больший объём трафика, больше лидов, CPL выровнялся.
Результат
В 2021 году мы привели 604 целевых лида. В 2022 году их было практически столько же — 589. А в начале 2023 года мы показали рост даже по сравнению с аналогичным периодом 2021 года. Стоимость лида также удалось значительно снизить и стабилизировать от 17 000 ₽ в разгар кризиса до 5 000 – 6 000 ₽.
