Как привлекать клиентов с конверсией 47% в продажу? Что бывает, когда отдел продаж не понимает болей своей аудитории и как это исправить? Снижать бюджет в несезон вслед за конкурентами или наоборот пушить и масштабировать продажи? Расскажем, как решали все эти проблемы на примере кейса московской частной школы.
Проблематика
Наш клиент - частная школа в Москве. Обучение проходит офлайн и онлайн. Ранее продвигались за счет сарафанного радио. Онлайн-направление начали развивать после ковида. Не сразу пришли к пониманию, что в онлайн-среде нужно вкладывать серьезные деньги в продвижение. Сначала пробовали с небольшими бюджетами работать в ВК, но безуспешно. Сотрудничали с партнером, у которого есть свои ученики и платформа по онлайн-образованию. Затем сделали свою платформу и решили ее рекламировать.
Задачи
.Рост заявок: за год получить 1000 обращений.
Что сделали
Семантическое ядро и тексты рекламных объявлений нацелили на боли и потребности родителей
Сначала изучили ЦА. Проанализировали самые популярные для сферы онлайн-образования ключевые фразы (4238 шт.) и разобрали их по смыслам, которые ЦА вкладывала в свои запросы. Взяли в семантическое ядро 475 запросов максимально близких к нашей ЦА.
Затем приступили к рекламным объявлениям. Чтобы сделать тексты убедительными, использовали такие аргументы:
Смыслы о высоком качестве обучения и душевном отношении к ученикам передавали через невербальные способы — креативы. Причем, лучше всего сработали объявления с лицами учителей. Например, креатив с подростком (слева на иллюстрации) принес 4 обращения, а реклама с учителем (справа на иллюстрации) - 31 обращение и в 2,3 раза дешевле
CTR (кликабельность) объявлений в РСЯ составила 1-3,3%, в то время как обычный показатель - 0,5%
Помогли оптимизировать процессы в отделе продаж — конверсия из обращения в договор выросла с 5 % до 47%
В первый месяц работы мы слушали звонки, чтобы изучить ЦА и поняли, что в коммуникации отдела продаж с родителями есть серьезные проблемы. Менеджер не знала преимуществ школы, не могла доступно рассказать об услуге, а лишь формально отвечала на поступающие вопросы. Не вникала в ситуацию заказчика и не пыталась проконсультировать по ней. Назревала проблема конверсии заявки в договор. Провели аудит воронки продаж и выяснили, что конверсия из обращения в договор составляет 5%. Разработали рекомендации по оптимизации работы отдела.
Качество работы отдела продаж подросло, стали больше заключать договоров - уровень конверсии вырос в июле до 17%. Но, слушая звонки, мы понимали, что потенциал роста гораздо выше.На регулярных собраниях обсуждали с клиентом результаты рекламы и обращали внимание на то, что договоров может быть больше, если усилить отдел продаж более крепким профессионалом.
В штат пришла новый менеджер с хорошим опытом продаж в сфере образования. Она детально изучила свой новый продукт, стала умело выстраивать переговоры с родителями (понимать их боли, слышать, вникать) и продвигать клиентов по воронке продаж к заключению договора. Конверсия из заявки в продажу выросла с5 % до 47%
Решили проблему с продажами и масштабировались — повысили в 2 раза поток обращений, нестандартно применив инструмент для Ecom — Товарную кампанию
Выбрали автоматическую стратегию максимум конверсий. С первых же недель количество лидов стало расти. Поэтому нам не пришлось долго и мучительно обучать алгоритмы или изобретать какие-то хитрые способы.
В конце июня решили масштабироваться и запустили нестандартный для EdTech (сферы цифрового обучения), инструмент Ecom (электронной торговли) - Товарную кампанию в автоматическом режиме.
В ассортименте школы было 3 услуги: очное, очно-заочное и заочное обучение. Применили метод искусственного размножения товаров. В качестве новых товаров добавляли те же самые наши 3 услуги, но только по-разному их называли, используя семантику: «семейное», «заочное», «за 0 руб.» и т.п.
Количество обращений за 1 месяц (в июле) выросло: по этой кампании в 4 раза (с 9 до 36), а по всем в целом — в 2 раза с 63 до 120. При это стоимость заявок (CPA) понизилась на 11%.
В августе стали искать новые точки роста и перевели Товарную кампанию на полуавтомат. Указали в настройках проверенные ранее ключевые слова. На основе демографических данных ТК скорректировали ставки на Поиске и в РСЯ. После чего компании стали приводить на 22% больше лидов и 25% дешевле. И даже после окончания высокого сезона Товарная Кампания продолжала набирать обороты и стала приводить 50% заявок.
В сентябре (несезон) чтобы удержать показатели предложили клиенту не снижать бюджет и расширить географию продвижения на всю РФ. Это помогло на 28% увеличить объем обращений, а стоимость их уменьшить на 18%
Сначала изучили ЦА. Проанализировали самые популярные для сферы онлайн-образования ключевые фразы (4238 шт.) и разобрали их по смыслам, которые ЦА вкладывала в свои запросы. Взяли в семантическое ядро 475 запросов максимально близких к нашей ЦА.
Затем приступили к рекламным объявлениям. Чтобы сделать тексты убедительными, использовали такие аргументы:
- преимущества школы — живые уроки, группы до 10 человек, своя платформа, тариф от 0 р. и т.п;
- факторы доверия — аттестат государственного образца, наличие лицензии, государственная аккредитация, участие в рейтинге Forbes-education.
Смыслы о высоком качестве обучения и душевном отношении к ученикам передавали через невербальные способы — креативы. Причем, лучше всего сработали объявления с лицами учителей. Например, креатив с подростком (слева на иллюстрации) принес 4 обращения, а реклама с учителем (справа на иллюстрации) - 31 обращение и в 2,3 раза дешевле
CTR (кликабельность) объявлений в РСЯ составила 1-3,3%, в то время как обычный показатель - 0,5%
Помогли оптимизировать процессы в отделе продаж — конверсия из обращения в договор выросла с 5 % до 47%
В первый месяц работы мы слушали звонки, чтобы изучить ЦА и поняли, что в коммуникации отдела продаж с родителями есть серьезные проблемы. Менеджер не знала преимуществ школы, не могла доступно рассказать об услуге, а лишь формально отвечала на поступающие вопросы. Не вникала в ситуацию заказчика и не пыталась проконсультировать по ней. Назревала проблема конверсии заявки в договор. Провели аудит воронки продаж и выяснили, что конверсия из обращения в договор составляет 5%. Разработали рекомендации по оптимизации работы отдела.
Качество работы отдела продаж подросло, стали больше заключать договоров - уровень конверсии вырос в июле до 17%. Но, слушая звонки, мы понимали, что потенциал роста гораздо выше.На регулярных собраниях обсуждали с клиентом результаты рекламы и обращали внимание на то, что договоров может быть больше, если усилить отдел продаж более крепким профессионалом.
В штат пришла новый менеджер с хорошим опытом продаж в сфере образования. Она детально изучила свой новый продукт, стала умело выстраивать переговоры с родителями (понимать их боли, слышать, вникать) и продвигать клиентов по воронке продаж к заключению договора. Конверсия из заявки в продажу выросла с5 % до 47%
Решили проблему с продажами и масштабировались — повысили в 2 раза поток обращений, нестандартно применив инструмент для Ecom — Товарную кампанию
Выбрали автоматическую стратегию максимум конверсий. С первых же недель количество лидов стало расти. Поэтому нам не пришлось долго и мучительно обучать алгоритмы или изобретать какие-то хитрые способы.
В конце июня решили масштабироваться и запустили нестандартный для EdTech (сферы цифрового обучения), инструмент Ecom (электронной торговли) - Товарную кампанию в автоматическом режиме.
В ассортименте школы было 3 услуги: очное, очно-заочное и заочное обучение. Применили метод искусственного размножения товаров. В качестве новых товаров добавляли те же самые наши 3 услуги, но только по-разному их называли, используя семантику: «семейное», «заочное», «за 0 руб.» и т.п.
Количество обращений за 1 месяц (в июле) выросло: по этой кампании в 4 раза (с 9 до 36), а по всем в целом — в 2 раза с 63 до 120. При это стоимость заявок (CPA) понизилась на 11%.
В августе стали искать новые точки роста и перевели Товарную кампанию на полуавтомат. Указали в настройках проверенные ранее ключевые слова. На основе демографических данных ТК скорректировали ставки на Поиске и в РСЯ. После чего компании стали приводить на 22% больше лидов и 25% дешевле. И даже после окончания высокого сезона Товарная Кампания продолжала набирать обороты и стала приводить 50% заявок.
В сентябре (несезон) чтобы удержать показатели предложили клиенту не снижать бюджет и расширить географию продвижения на всю РФ. Это помогло на 28% увеличить объем обращений, а стоимость их уменьшить на 18%
Результаты
В итоге за 9 месяцев привели 1078 обращений с 47% конверсией в договор — все благодаря глубокому знанию своей ЦА; продуманному подходу к семантике и контенту рекламных объявлений; поискам новых решений в контекстной рекламе и улучшению работы отдела продаж.
