Как добывать клиентов из контекстной рекламы в перегретой тематике, где стоимость клика 500 рублей, а ваша экономика требует лиды не дороже 1500? У компании по строительству заборов половина бригад простаивала без работы. Реклама в лоб по дорогим «заборным» ключам сливала бюджет. Автостратегии успеха не имели. Прокачали РСЯ и на 40% нарастили заказы. Увели клиентов у конкурентов и загружали все бригады заказами каждый день, без роста рекламного бюджета.
Проблематика
Клиент занимается установкой заборов из профнастила, штакетника и сетки в одном из городов-миллионников. У бизнеса ярко выраженная сезонность: высокий спрос на услуги с марта по сентябрь, а с октября резкий спад, который продолжается до весны.
Процессы выстроены так, чтобы в сезон выполнить максимум заказов. В штате 10 бригад, которые параллельно работают на разных объектах. У клиента не получалось максимально загружать их заказами в высокий сезон. Он выживал в перегретой тематике, а с окончанием сезона выключал рекламу и останавливал работу компании.
Процессы выстроены так, чтобы в сезон выполнить максимум заказов. В штате 10 бригад, которые параллельно работают на разных объектах. У клиента не получалось максимально загружать их заказами в высокий сезон. Он выживал в перегретой тематике, а с окончанием сезона выключал рекламу и останавливал работу компании.
Задачи
Клиент поставил перед нами задачу ― загружать все бригады заявками каждый день. Для этого нужно было обеспечить по 11 целевых обращений в сутки. Ранее, в 2022 году, он получал в среднем 5-6 обращений по 2470 рублей.
Что сделали
При анализе ниши мы увидели очень высокую конкуренцию. Средняя цена клика на поиске ― 300 р., а чтобы объявления постоянно показывались в топе ― 600-700 р.
Выдавливать чужую рекламу с первых позиций за счет увеличения бюджета ― дорогой и непредсказуемый вариант. Мы решили отстроиться от конкурентов и привлечь свою аудиторию.
Изучили особенности бизнеса и поведение потребителей:
В рекламных объявлениях сделали ставку на три преимущества, которые важны для потребителя:
1) Скорость работ. Услугу ищет теплая аудитория, которой нужно быстро поставить ограждение вокруг своего участка или дома. Мы обыграли это в офферах: «установка до 400 м забора за один день», «штраф 10 тыс. руб. за каждый день просрочки».
2) Выгода: «без предоплаты», «выезд на замер бесплатно», «забор из профлиста всего 1800 руб. за м/п».
3) Надежность. Потенциальные клиенты хотят убедиться, что их не обманут, не накрутят доплаты и доведут проект до результата. Мы акцентировали внимание на том, что после замеров цена фиксируется и не меняется, а работы выполняются под ключ.
Привлекли на сайт максимум дешевого трафика при помощи реклама в рекламной сети Яндекса (РСЯ):
Запустили рекламу по названиям конкурентов
Мы выполнили план клиента в 11 лидов в день и продолжили искать новые возможности для роста. Подумали: если людям все равно, где заказывать забор, мы можем перехватить часть трафика у конкурентов.
Расширили семантику и дополнительно собрали ключевые фразы с брендами конкурентов. Показывали объявления по этим запросам, но не упоминали в тексте название конкурирующей компании.
Получили прирост заявок еще на 20% по цене 1236 рублей. Это редкость: обычно лиды по бренд-запросам конкурентов стоят значительно дороже и хуже конвертируются. А тут их много и по цене они сравнимы с основной целевой семантикой.
Выдавливать чужую рекламу с первых позиций за счет увеличения бюджета ― дорогой и непредсказуемый вариант. Мы решили отстроиться от конкурентов и привлечь свою аудиторию.
Изучили особенности бизнеса и поведение потребителей:
- в какой жизненной ситуации они находятся, когда планируют устанавливать забор,
- как выбирают исполнителя,
- что для них важно,
- какие УТП и преимущества больше всего их цепляют,
- какой путь они проходят перед покупкой.
В рекламных объявлениях сделали ставку на три преимущества, которые важны для потребителя:
1) Скорость работ. Услугу ищет теплая аудитория, которой нужно быстро поставить ограждение вокруг своего участка или дома. Мы обыграли это в офферах: «установка до 400 м забора за один день», «штраф 10 тыс. руб. за каждый день просрочки».
2) Выгода: «без предоплаты», «выезд на замер бесплатно», «забор из профлиста всего 1800 руб. за м/п».
3) Надежность. Потенциальные клиенты хотят убедиться, что их не обманут, не накрутят доплаты и доведут проект до результата. Мы акцентировали внимание на том, что после замеров цена фиксируется и не меняется, а работы выполняются под ключ.
Привлекли на сайт максимум дешевого трафика при помощи реклама в рекламной сети Яндекса (РСЯ):
- Запустили автостратегию «Максимум конверсий с оплатой за клики». Оптимизировали рекламу по трем целям: уникальный целевой звонок, заявка с сайта и запрос в чат. По каждой из них выставили одинаковую цену конверсии. Следили за изменением стоимости заявок и в ручном режиме регулировали ставки в большую или меньшую сторону ― они варьировались на 25-30%.
- Запустили отдельную кампанию с таргетингом на интересы аудитории. Использовали стратегию «Максимум конверсий с оплатой за конверсии».
- Использовали ретаргетинг, чтобы рекламная система нашла аудиторию, по поведению похожую на пользователей, которые уже были на сайте.
Запустили рекламу по названиям конкурентов
Мы выполнили план клиента в 11 лидов в день и продолжили искать новые возможности для роста. Подумали: если людям все равно, где заказывать забор, мы можем перехватить часть трафика у конкурентов.
Расширили семантику и дополнительно собрали ключевые фразы с брендами конкурентов. Показывали объявления по этим запросам, но не упоминали в тексте название конкурирующей компании.
Получили прирост заявок еще на 20% по цене 1236 рублей. Это редкость: обычно лиды по бренд-запросам конкурентов стоят значительно дороже и хуже конвертируются. А тут их много и по цене они сравнимы с основной целевой семантикой.
Результаты
При помощи этих двух необычных способов мы каждый день загружали бригады клиента заказами на строительство заборов. Самое большое количество лидов получили в мае 2023 года ― 485, или по 16 в день по цене 1360 рублей. По сравнению с 6 заявками в мае 2022-го мы увеличили количество обращений в 2,5 раза. А в среднем стабильно было по 13 лидов в день.
Всего с апреля по сентябрь 2023 года мы получили 2350 заявок из рекламы. Держали стоимость лида на уровне 1300 рублей.
Всего с апреля по сентябрь 2023 года мы получили 2350 заявок из рекламы. Держали стоимость лида на уровне 1300 рублей.
