Почему на сайте покупают только дешевые товары, а маржинальные премиум-продукты не пользуются спросом? Расскажем в кейсе багетной мастерской, как привлекать VIP-клиентов, готовых заплатить 500 тыс. руб. за реставрацию или эксклюзивные рамы с позолотой. И как вообще привлекать премиальных покупателей.
Проблематика
У клиента багетная мастерская в городе-миллионнике, где изготавливают продукцию в разных ценовых категориях. 80% от общего числа продаж приходится на дешевые товары ― типовые рамы для картин и вышивок по ценам от 1000 до 5000 рублей. Но 70% дохода приносят премиальные услуги ― изготовление рам ручной работы и зеркал в авторском обрамлении, реставрация картин и киотов для икон. Один такой заказ может стоить сотни тысяч рублей.
Клиент хотел обеспечить мастерскую постоянным потоком заявок и продавать больше премиальных услуг. Сначала пытался сам настраивать контекстную рекламу. Создал аккаунт в Яндекс Директ, выставил базовые настройки, запустил Мастер кампаний, тратил минимальный бюджет. Результаты не устраивали: 9 лидов в месяц по цене 10 800 рублей.
Заказчик начал искать информацию о настройке контекстной рекламы. Прочитал наш кейс о спасении мебельной фабрики и обратился к нам в апреле 2023 года.
Клиент хотел обеспечить мастерскую постоянным потоком заявок и продавать больше премиальных услуг. Сначала пытался сам настраивать контекстную рекламу. Создал аккаунт в Яндекс Директ, выставил базовые настройки, запустил Мастер кампаний, тратил минимальный бюджет. Результаты не устраивали: 9 лидов в месяц по цене 10 800 рублей.
Заказчик начал искать информацию о настройке контекстной рекламы. Прочитал наш кейс о спасении мебельной фабрики и обратился к нам в апреле 2023 года.
Задачи
Рост лидов с рекламы
Что сделали
На сайте были проблемы: 50% отказов, контент не цеплял премиальную аудиторию
В первую очередь провели технические доработки на сайте. Отказы достигали 50% из-за загрузки около 15 секунд. Пользователи уставали ждать и уходили. Поменяли хостинг. Загрузка сайта ускорилась до 3-4 секунд.
Еще была проблема в позиционировании услуг на сайте. Вся главная страница была посвящена недорогим товарам из багетной мастерской. Премиальные услуги располагались на отдельных страницах, которые еще нужно найти в меню. К тому же их контент недостаточно раскрывал преимущества этой категории: УТП и преимущества не отличались от главной страницы. Поэтому получалось, что дешевые товары чаще заказывали онлайн, а дорогие ― офлайн в салонах: сайт не ассоциировался с премиум-сегментом.
Запустили CustDev для глубокого изучения ЦА
Сначала организовали интервью с самим владельцем бизнеса, чтобы больше узнать о продукте и аудитории. Затем провели CustDev ― глубинные интервью с действующими клиентами из премиум-сегмента, чтобы понять их предпочтения. Проанализировали отзывы клиентов. Выделили повторяющиеся моменты, которые касались качества и эстетических свойств продукции, профессионализма специалистов и сервиса мастерской.
Обработали и систематизировали результаты исследования. Доработали главную страницу сайта: вынесли на первый план самые маржинальные премиум-услуги, рассказали о них подробнее. Улучшили продуктовые страницы, сделали акцент на болях и потребностях аудитории, которая заказывает дорогие товары. Конверсия и продажи выросли в 2 раза
Изменили рекламную стратегию – на обновленный сайт привлекли максимум трафика, не фильтруя аудиторию. И это сработало!
Разработали тактику по поиску нужной аудитории. Решили привлечь как можно больше пользователей на сайт, а затем отдельно зацепить и удержать обеспеченных людей:
Это помогло: сначала стоимость клика снизилась в 3-4 раза ― с 70 до 15-22 рублей, а число кликов увеличилось в среднем в 2 раза. Потом начала падать цена лида. В августе 2023 года заявка обходилась в 4260 руб., то в декабре ― уже в 1367 рублей. То есть в конце года лиды стоили в 3 раза дешевле, чем в начале осени.
В первую очередь провели технические доработки на сайте. Отказы достигали 50% из-за загрузки около 15 секунд. Пользователи уставали ждать и уходили. Поменяли хостинг. Загрузка сайта ускорилась до 3-4 секунд.
Еще была проблема в позиционировании услуг на сайте. Вся главная страница была посвящена недорогим товарам из багетной мастерской. Премиальные услуги располагались на отдельных страницах, которые еще нужно найти в меню. К тому же их контент недостаточно раскрывал преимущества этой категории: УТП и преимущества не отличались от главной страницы. Поэтому получалось, что дешевые товары чаще заказывали онлайн, а дорогие ― офлайн в салонах: сайт не ассоциировался с премиум-сегментом.
Запустили CustDev для глубокого изучения ЦА
Сначала организовали интервью с самим владельцем бизнеса, чтобы больше узнать о продукте и аудитории. Затем провели CustDev ― глубинные интервью с действующими клиентами из премиум-сегмента, чтобы понять их предпочтения. Проанализировали отзывы клиентов. Выделили повторяющиеся моменты, которые касались качества и эстетических свойств продукции, профессионализма специалистов и сервиса мастерской.
Обработали и систематизировали результаты исследования. Доработали главную страницу сайта: вынесли на первый план самые маржинальные премиум-услуги, рассказали о них подробнее. Улучшили продуктовые страницы, сделали акцент на болях и потребностях аудитории, которая заказывает дорогие товары. Конверсия и продажи выросли в 2 раза
Изменили рекламную стратегию – на обновленный сайт привлекли максимум трафика, не фильтруя аудиторию. И это сработало!
Разработали тактику по поиску нужной аудитории. Решили привлечь как можно больше пользователей на сайт, а затем отдельно зацепить и удержать обеспеченных людей:
- Выбрали стратегию «Максимум кликов» с оплатой за клики, чтобы залить сайт максимально дешевым трафиком из РСЯ.
- Просеивали аудиторию. Оптимизировали рекламу по целевым действиям. Использовали составную цель «Все конверсионные действия» ― объединили данные по всем пользователям, которые либо отправили заявку, либо достигли любой микроцели: кликнули по мессенджеру, по номеру телефона, адресу электронной почты.
- Сделали повышающую корректировку ставок на платежеспособную аудиторию.
Это помогло: сначала стоимость клика снизилась в 3-4 раза ― с 70 до 15-22 рублей, а число кликов увеличилось в среднем в 2 раза. Потом начала падать цена лида. В августе 2023 года заявка обходилась в 4260 руб., то в декабре ― уже в 1367 рублей. То есть в конце года лиды стоили в 3 раза дешевле, чем в начале осени.
Результаты
В итоге удалось увеличить продажи в 3 раза и получить миллионные VIP-заказы
Число лидов выросло с 32 до 98.
Число лидов выросло с 32 до 98.
