Как продавать, если нет УТП? Используем биддер вместо автостратегий Директа и продаем школьную мебель на 30 млн./м.

Полный кейс на VC и в нашем блоге

Наш клиент более 20 лет производит мебель для образовательных учреждений: школ, детских садов, ВУЗов и т.д. Свою продукцию продает на сайте и в офлайне. Компания своими силами доставляет и бесплатно собирает всю мебель.

До прихода к нам клиент запускал рекламные кампании, но доля рекламных расходов в обороте достигала 71%, что делало такую рекламу убыточной. Поэтому с марта 2021 г. мы начали совместную работу.

Клиент поставил задачу: рост заказов и снижение ДРР

При подготовке объявлений столкнулись с отсутствием уникальности в предложении клиента. Компания работала в демократичном сегменте, где вся мебель строго стандартизирована по ГОСТу и не отличается каким-то особенным дизайном, материалами или другими УТП. Конкуренты, работающие в этой нише, использовали одинаковые посылы. У всех были одни и те же цены, условия и сроки доставки.

Развернуться с какими-то интересными УТП в объявлениях было невозможно. Единственным нашим рычагом управления стали настройки кампаний. Мы запустили поиск, РСЯ, ретаргетинг, смарт-баннеры в Яндекс Директ, задействовали инструменты Google.

Для поисковых кампаний самой эффективной была ручная стратегия, в которой главное — это ставки. Задействовали биддер К50 — сервис, позволяющий автоматизировать процесс. В биддере можно настроить разные условия для назначения ставок в зависимости от продуктивности ключа, и они будут работать автоматически.

Например, устанавливаем правило «если ключ принес за последние 30 дней» :

• хотя бы одну конверсию по стоимости на 20 и более % ниже KPI, то мы назначаем ставку для объёма трафика 130%;
• конверсию по стоимости ниже KPI до 20% - 100% объёма трафика;
• конверсии, по стоимости до 30% выше KPI - 80% объёма трафика;
• 0 конверсий при расходе в 2 раза выше KPI - остановка ключа.

Поисковые кампании на ручных ставках с биддером стали приносить нам около 60% лидов. С первых же месяцев работы мы понизили ДРР с 71% до 18 %, повысили количество обращений в 5 раз и доход в 4 раза. Сравните показатели мая 2020 г (до нашего сотрудничества) и 2021 г..

Потом перешли на самообучающуюся стратегию биддера, которая то ослабляет, то усиливает ключи, которые в моменте сработали плохо, но в будущем имеют потенциал, чем дает им шансы проявить себя. Ввели новое условие: включать все ключевые слова один раз в 45 дней. Так кампании стали заново набирать статистику, больше ключей перешло из статуса плохих в хорошие. И сезон 2021 г. мы отработали лучше, чем это было до нашего сотрудничества в 2020 г.: количество обращений за июнь-сентябрь увеличили в 3 раза, ДРР снизили с 25-31% до 3-9%, доход вырос в 4 раза и достиг 30 000 000 р. в самый пик сезона.

Компания по производству и продаже школьной мебели и сейчас наш клиент. И до сих пор большую часть лидов приносят именно поисковые кампании с ручными настройками при помощи биддера. Вот результаты проекта за 3 года: