Что такое лиды в продажах: как собирать в 2026 году, считать и снизить стоимость

Что такое лид в продажах

Говоря простыми словами, лид — это человек или компания, которые проявили интерес к товару или услуге, оставили свой номер телефона, адрес электронной почты, сообщение в чате или подали другой чёткий сигнал, что предложение им действительно подходит и они готовы к дальнейшему общению.

Поскольку не каждый визит имеет ценность для отдела продаж, следует научиться отличать лидов от обычных посетителей сайта. Значимым обращение становится в тот момент, когда человек совершает конкретное действие:

• просит расчёт;
• отправляет форму;
• записывается на консультацию;
• скачивает полезный материал;
• пишет менеджеру;
• запрашивает прайс-лист и т.д.

При этом клиент может быть не готов к сделке «здесь и сейчас». Один человек только начинает изучать рынок, другой сравнивает предложения, а третий хочет обсудить условия сотрудничества, прежде чем принимать окончательное решение. Вот почему такие обращения нельзя оценивать только по количеству — не менее важны их качество и вероятность доведения до продажи.

И здесь уже приходится учитывать то, на каком этапе воронки находится человек:

• одних надо «догреть» дополнительной информацией и аргументами;
• другим — быстро перезвонить и ответить на конкретные вопросы;
• третьим — подготовить точный расчёт, коммерческое предложение или персональные условия.

В любом случае лиды  в маркетинге помогают увидеть:

• какие каналы приводят целевых клиентов;
• правильно ли настроена реклама;
• во сколько обходится каждое обращение;
• где воронка начинает терять деньги.

Именно через этот показатель компания понимает, приносит ли трафик реальную пользу или остаётся только цифрой в отчётах.

Какие бывают лиды в продажах

Чтобы правильно выстроить воронку продаж, необходимо научиться разделять обращения по «теплоте» и готовности человека совершить покупку.

Холодные лиды — это люди, которые уже обратили внимание на предложение, но ещё не готовы принять окончательное решение. Например, они могут посмотреть сайт, скачать полезный материал, подписаться на рассылку или запросить информацию о компании или товаре. Обычно таким клиентам требуется больше времени, аргументов и касаний со стороны бизнеса.

Тёплые лиды — это аудитория, которая хорошо понимает свои желания и выбирает между несколькими вариантами. Такие пользователи задают более конкретные вопросы, сравнивают условия, изучают кейсы, просят презентацию или предварительный расчёт. С ними проще выстраивать диалог, потому что потребность в товаре или услуге уже сформирована.

Горячие лиды — это люди, которые максимально близки к сделке. Именно они готовы обсуждать цены, сроки поставки, условия договора и даже дату встречи с менеджером. И вопрос лишь в том, насколько быстро представитель компании выйдет на связь и сумеет ли довести клиента до продажи.

Отдельного внимания заслуживают нецелевые лиды — обращения, которые выглядят как потенциальная заявка, но по какой-то причине не подходят бизнесу:

• у человека нет нужного бюджета;
• заявка пришла из региона, с которым компания не работает;
• пользователь ищет совсем другой продукт;
• решение о покупке отложено на неопределённый срок.

Чем раньше компания научится отделять качественные обращения от пустых, тем точнее сможет считать экономику рекламы, оценивать реальную стоимость лида, нагрузку на менеджеров и эффективность воронки.

6 рабочих инструментов в маркетинге для привлечения лидов

На практике всё работает немного сложнее, чем кажется на первый взгляд. Лиды в бизнесе редко приходят из одного канала. Чаще всего ощутимый результат даёт сочетание нескольких факторов: продуманного сайта, корректно настроенной рекламы, чётко сформулированного предложения и понятной системы общения с клиентом. 

1. Сайт с чётким предложением

Посадочная страница должна быстро объяснять, что именно предлагает компания, кому подходит её продукт и почему этому предложению можно доверять. Если посетитель не считывает суть за первые секунды, он просто закрывает страницу.

Хороший пример — проект багетной мастерской. Изначально на главной странице сайта был сделан акцент на недорогих товарах, в то время как премиальные услуги были спрятаны глубоко в структуре ресурса. Из-за этого клиенты просто не находили искомое и уходили. Зато после переработки первого экрана и усиления смысловых акцентов под целевую аудиторию конверсия сайта и продажи выросли в 2 раза.

2. Контекстная реклама

Контекстная реклама хорошо работает в тех случаях, когда у аудитории уже сформирован спрос. Она позволяет привлекать людей, которые не просто интересуются темой в целом, а прямо сейчас ищут конкретное решение. Главное — точно определить поисковые запросы, ограничить лишние показы и направить человека на страницу, которая соответствует его ожиданиям.

Так, в кейсе транспортной компании значительная часть бюджета расходовалась неэффективно: объявления транслировались слишком широкому кругу пользователей, а кампании плохо попадали в нужную аудиторию. После пересборки семантики, корректировки географии и запуска Мастера кампаний поток заявок вырос в 8 раз, а средняя стоимость лида снизилась почти вдвое.

3. Лид-магниты

Лид-магниты помогают в тех случаях, когда человек пока не готов оставить заявку, но хочет получить полезную информацию о товаре или услуге. Такой формат снижает барьер входа и даёт бизнесу возможность начать диалог с целевым клиентом.

В проекте частной школы таким инструментом стала пошаговая инструкция по переводу ребёнка на дистанционный формат. Родители охотно оставляли контакты, чтобы скачать материал, а менеджеры получали более подготовленные обращения и меньше однотипных вопросов.

4. Лид-формы в соцсетях

Лид-формы полезны там, где важно сократить путь до контакта. Пользователю не нужно переходить на сайт, разбираться в интерфейсе и искать кнопку — он видит предложение и сразу оставляет данные внутри площадки.

Такой сценарий хорошо показал себя в проекте производителя профессиональных тренажёров. Попытки вести трафик на сайт не дали желаемого результата, зато лид-формы во ВКонтакте оказались заметно эффективнее. После нескольких итераций и доработки вопросов этот инструмент принёс более 400 B2B-обращений за год. Причём существенную роль сыграли фильтры, дополнительные поля и ручной ввод, которые отсекали «мусорные» и случайные заявки.

5. Ретаргетинг

Ретаргетинг нужен для того, чтобы возвращать аудиторию, которая уже соприкасалась с брендом, но не оставила заявку с первого раза. Это особенно важно в нишах с длинным циклом сделки, где решение о покупке принимается не сразу.

Такой подход дал хороший результат в проекте по продаже профессионального оборудования. Сначала мы создали сообщество во ВКонтакте и начали привлекать туда ЦА. Затем подписчиков, которые уже успели познакомиться с брендом и контентом, возвращали рекламой через ретаргетинг. За счёт этого стали приходить обращения примерно по 1000 рублей, что для B2B-сегмента оказалось очень сильным результатом.

6. Сквозная аналитика 

Сквозная аналитика необходима для того, чтобы бизнес видел не только количество обращений, но и весь путь клиента. Без неё компания может получать много заявок и при этом не понимать, какие из них действительно приносят деньги, а какие только создают видимость результата.

Именно такая ситуация возникла в кейсе онлайн-школы. На старте казалось, что проблема связана с объёмом обращений, но аналитика показала другое: основная причина потерь скрывалась в слабой обработке заявок. После изменений в работе менеджеров конверсия из лида в продажу выросла с 5% до 47%.

➤ Посмотреть все кейсы МАКО

Как генерировать лиды в бизнесе: 6 способов лидогенерации

Ниже — рабочие подходы, которые помогают не просто собирать контакты, а получать обращения с понятной экономикой.

1. Запускать рекламу с правильной семантикой

Реклама в Яндекс.Директ — один из самых очевидных способов привлечения лидов, но именно здесь компании часто теряют деньги. Ошибка кроется в том, что бизнес запускает кампании по слишком широким запросам и даже не пытается разобраться, какие фразы действительно связаны с потребностями ЦА.

В наших проектах грамотная работа с семантикой давала сильный результат в очень разных нишах:

1. Для частной школы — проанализировали 4238 фраз и выделили 475 смысловых запросов, максимально близких к целевой аудитории, после чего за 9 месяцев получили 1078 обращений.
2. Для строительной компании — вместо дорогой борьбы на поиске сделали ставку на РСЯ, проработали УТП и запросы по брендам конкурентов, что принесло 2350 заявок за сезон.
3. Для транспортной компании — настроили маршрутные ключи и обучили автоматические стратегии Директа, увеличив ежемесячный объём заявок до 384.

2. Формулировать предложение на языке покупателя

Даже качественный продукт продаётся плохо, если компания описывает его профессиональными терминами, а не смыслами, которые имеют значение для клиента. Вот почему перед запуском рекламы важно разобраться, как именно человек формулирует свою проблему и какими словами ищет её решение.

Например, в ходе продвижения частной школы выяснилось, что родители часто путают «семейное», «заочное» и «домашнее» обучение, вкладывая в эти понятия свои ожидания. После смысловой переработки запросов кликабельность объявлений (CTR) в сетях выросла до 3,3%, что значительно превысило средние показатели по рынку.

«Компании часто забывают о том, что лиды в бизнесе — не просто безликая строчка в CRM‑системе, а реальный человек со своей задачей, сомнениями и ожиданиями. Сначала они пытаются автоматизировать воронку до состояния бездушного конвейера, а потом искренне удивляются, почему заявки так и не становятся сделками. Но секрет в том, что в условиях жёсткой конкуренции выигрывает тот, кто способен за сухими цифрами отчётов увидеть реальную боль клиента и выстроить с ним содержательный диалог.»

Андрей Горностаев, эксперт МАКО по контекстной рекламе

3. Собирать контакты через полезный материал

Потенциальные клиенты охотнее оставляют контакты, когда получают не просто форму «Оставьте номер», а что-то действительно полезное. Такой подход особенно хорошо работает в нишах, где человеку нужно время, чтобы разобраться в вопросе и принять решение.

Показательный пример — наш сайт. Всем посетителям мы предлагаем бесплатный аудит: бизнес получает глубокий разбор текущей ситуации, а агентство — контакт компании, которая заинтересована в улучшении результатов.

4. Упрощать путь до заявки

Чем меньше действий нужно совершить человеку до отправки формы, тем выше вероятность того, что он оставит контакт. Поэтому короткие лид-формы, квизы и заметные кнопки с CTA часто работают лучше, чем путь через несколько экранов и сложную навигацию.

Это подтверждает кейс по продвижению тренажёров во ВКонтакте. Отдельная посадочная страница дала всего 2 нецелевые заявки, в то время как встроенные лид-формы принесли компании сотни качественных B2B-обращений.

5. Использовать микроконверсии

Когда обращений мало, рекламным алгоритмам не хватает данных для обучения. В такой ситуации полезно ориентироваться не только на заявки, но и на промежуточные действия пользователя: открытие формы, активное время на сайте, просмотр контактов, переход в корзину и другие сигналы.

В проектах МАКО такой подход не раз становился точкой роста:

1. У крупного продавца кухонь оптимизация по цели «начало заполнения формы» дала на 20% больше обращений.
2. У типографии собственный счётчик активного времени помог увеличить количество заявок с 7 до 23.
3. У агентства недвижимости настройка кампаний по вовлечённости посетителей почти на 50% подняла число звонков.

6. Отсекать мусор ещё на входе

Если компания получает много «пустых» заявок, менеджеры тратят время впустую, а реклама начинает выглядеть эффективной только на бумаге. Поэтому иногда выгоднее самостоятельно ограничивать поток обращений, сразу отсекая спам, случайные контакты и нецелевую аудиторию.

Например, в проекте производителя тренажёров обязательные поля, уточняющие вопросы и продуманная логика онлайн-формы помогли ощутимо сократить долю фрода и случайных заявок. В результате бизнес стал получать не хаотичный поток контактов, а понятные B2B-обращения, с которыми действительно можно работать.

Ответы на главные вопросы

Как правильно посчитать конверсию из лида в продажу?

Для этого нужно разделить число реальных сделок на количество полученных лидов и умножить результат на 100%.

Пример: если компания получила 200 обращений, а договор подписали 30 клиентов, то конверсия из лида в продажу составит 30 / 200 × 100% = 15%.

От чего зависит стоимость лида и как её снизить?

Этот показатель складывается из нескольких составляющих. На стоимость лида влияют:

• конкуренция в нише;
• точность семантики;
• удобство сайта;
• длина формы;
• квалификация менеджеров;
• доля спама и фрода.

А снизить её удаётся с помощью:

• чистки неэффективных запросов и площадок;
• сегментации аудиторий;
• усиления посадочной страницы (например, посредством УТП);
• подключения ретаргетинга;
• работы с микроконверсиями;
• улучшения обработки входящих обращений.

Почему количество лидов в рекламном кабинете и CRM часто не совпадает?

Разница в цифрах — обычная ситуация, которая возникает по нескольким причинам:

• системы аналитики фиксируют повторные нажатия на кнопку как разные конверсии, в то время как CRM объединяет их в одну карточку клиента;
• часть обращений отсеивается CRM как спам или дубликаты;
• возможны технические задержки в передаче данных;
• блокировка скриптов отслеживания на стороне пользователя.

Чтобы этого не происходило, бизнесу необходимо выстраивать сквозную аналитику, которая позволит увидеть реальную картину и понять, сколько лидов пришло в компанию на самом деле.

Теперь вы знаете, кто такой лид и почему в продажах важно не только считать количество обращений, но и анализировать путь клиента от первого знакомства с брендом до оформления сделки. Только глубокая аналитика и понимание качества каждой заявки позволяют превратить маркетинг из статьи расходов в прозрачный инструмент роста прибыли.

Если вы хотите, чтобы каждый вложенный в рекламу рубль приносил целевых клиентов, а не случайные звонки, доверьте лидогенерацию профессионалам. Специалисты МАКО помогут настроить воронку продаж, отсечь нецелевой трафик и наладить стабильный поток качественных обращений. Оставьте запрос на бесплатный аудит — мы изучим сайт и предложим стратегию, которая обеспечит измеримый результат для вашего бизнеса.