Когда рынок перегрет, одних только поисковых объявлений уже недостаточно. Пользователь может увидеть предложение, перейти на сайт, сравнить варианты и уйти к конкуренту или на маркетплейс. В такой ситуации бизнесу важно не просто ловить «горячий» спрос, а формировать доверие к бренду и постепенно подводить аудиторию к покупке через повторные касания.
Именно поэтому медийная реклама в интернете остаётся важной частью продвижения для недвижимости, туризма, дорогих услуг и других ниш с длинным циклом принятия решения. Ниже — разбор форматов, задач, подходов к запуску и оценки результата на примерах из практики МАКО.
Что такое медийная реклама, и какие задачи бизнеса она решает
Если говорить простыми словами, медийная реклама — объявления, которые работают не только на прямой отклик, но и на формирование узнаваемости бренда, интереса к продукту и устойчивых ассоциаций. Именно она помогает познакомить человека с компанией, расширить верхнюю часть воронки и создать основу для будущих продаж.
Медийная реклама преследует несколько целей:
- знакомит аудиторию с компанией или новым предложением;
- усиливает доверие за счёт повторных контактов;
- пробуждает интерес к сложным и дорогим продуктам;
- поддерживает «горячий» спрос;
- прогревает ЦА перед заявкой или покупкой.
Во многих нишах медийная реклама позволяет не просто увеличить охват, а подготовить пользователя к следующему шагу: переходу на сайт, просмотру планировок, заявке на расчёт или разговору с менеджером. Особенно хорошо это работает в проектах, где человек долго сравнивает предложения и принимает решение не сразу, а после нескольких касаний с брендом.
Чем медийная реклама отличается от контекстной
Проще говоря, контекст закрывает уже сформированный спрос, а медийная реклама помогает этот спрос подогреть, расширить или создать.
Виды медийной рекламы в интернете: 5 популярных форматов
Яндекс предлагает несколько рабочих форматов, каждый из которых нацелен на решение определённых задач. Ниже — виды медийной рекламы, которые бизнес чаще всего применяет в своей стратегии.
1. Баннеры
Один из самых заметных форматов. Пользователь видит изображение с коротким сообщением и, если оно его заинтересовало, переходит на сайт или целевую страницу. Медийную рекламу такого типа можно увидеть:
- в сервисах Яндекса;
- на сайтах-партнёрах;
- рядом с результатами поиска;
- в мобильных приложениях.
Баннеры выбирают в тех случаях, когда нужно быстро передать ключевую мысль, представить товар или закрепить бренд в сознании аудитории.
2. Видеоролики
Видеоформат эффективен там, где продукт нужно не просто описать словами, но и продемонстрировать наглядно. Это актуально для недвижимости, туризма, техники и сложных услуг. Короткий ролик позволяет показать детали, передать настроение и объяснить, как именно работает предложение.
Для многих компаний именно такие форматы медийной рекламы оказываются более убедительными, чем обычное изображение, потому что помогают раскрыть ценность продукта через визуальный опыт.
3. Аудиообъявления
Аудиоформат используется в музыкальных сервисах, потоковых трансляциях и подкастах — короткое звуковое сообщение размещается между треками или в перерывах контента. Он работает на узнавание и поддерживает контакт с аудиторией, которая часто находится в дороге или слушает музыку в фоновом режиме.
4. Премиальные размещения в поиске и сервисах
Речь идёт о наиболее заметных позициях: крупных баннерах, блоках рядом с результатами поиска и размещениях на тематических площадках. Их используют, когда бизнесу важно получить максимум внимания и усилить присутствие бренда в конкурентной среде.
5. Брендированные страницы и промоматериалы
К этой категории относятся страницы, оформленные в фирменном стиле компании, а также рекламные публикации на крупных площадках. Такой формат медийной рекламы подходит для сложных или премиальных продуктов, когда потенциальному клиенту требуется больше времени для изучения предложения и сравнения деталей.
Отметим, что виды медийной рекламы подбираются не по принципу «что выглядит эффектнее», а с опорой на задачи бизнеса, длину цикла сделки и поведение целевой аудитории. Один формат подходит для быстрого охвата, другой — для знакомства с продуктом, третий — для постепенного прогрева ЦА перед заявкой. Поэтому перед запуском важно понять где показывать рекламу и какую роль она должна сыграть в общей воронке продаж.
Примеры медийной рекламы: 5 рекомендаций по запуску
1. Не гнаться за низкой стоимостью заявки
В дорогих нишах низкая цена обращения не всегда означает хороший результат. В этом убедился премиальный туроператор, сайт которого напоминал обычный агрегатор и приносил заявки по 3000 рублей. На первый взгляд это выглядело как успех. Но после внедрения сквозной аналитики стало ясно, что свыше 70% обращений не соответствовали уровню продукта и не приводили к продаже.
После переработки посадочных страниц и смещения фокуса с «дешёвого» CPL на качество заявок бизнес получил более объективную картину. Так, медийная кампания по направлениям Юго‑Восточной Азии принесла 80 обращений и 7 продаж, а итоговая выручка туроператора составила 110 млн рублей при ДРР менее 5%.
2. Учитывать стадию готовности клиента при выборе посадочной страницы
Не всем пользователям подходит один и тот же сценарий: кто-то уже знаком с предложением и хочет получить конкретные условия сотрудничества, а кому-то требуется время, чтобы разобраться в преимуществах продукта. Вот почему в проекте столичного девелопера мы выстроили многоуровневую воронку продаж:
- основной сайт компании с акцентом на бренд и опыт;
- отдельную страницу с детальным описанием жилого комплекса;
- посадочную с квизом (для быстрого сбора данных);
- чат‑страницу для диалога с заинтересованными пользователями.
Когда всё было готово, направили медийную рекламу на подходящую точку входа (в зависимости от поведения аудитории) и увеличили количество первичных обращений на 46%.
3. Работать со спамом и качеством трафика
Расширение охвата без дополнительной фильтрации почти всегда приводит к появлению «мусорных» заявок. В проекте девелопера после внедрения новых форматов медийной рекламы в поток обращений начали попадать не только потенциальные покупатели, но и поставщики, соискатели, а также люди с нерелевантными запросами.
Чтобы исправить ситуацию, пришлось проводить детальный анализ звонков, отключать часть устройств и корректировать настройки показов. Такая «чистка» позволила обучить алгоритмы на качественных обращениях, повысить эффективность медийной рекламы и снизить долю спама в 2,5 раза.
4. Соотносить визуальную подачу с уровнем продукта
Дорогой продукт нельзя оформлять так же, как массовый. Именно эта ошибка мешала премиальному туроператору зарабатывать: бизнес продавал индивидуальные поездки со средним чеком 2-3 млн рублей, но сайт и рекламные сообщения выглядели слишком просто и не отражали уровень сервиса.
Как только мы подготовили отдельные страницы под ключевые направления, усилили визуальную часть и сделали подачу более спокойной и статусной, качество обращений заметно улучшилось и компания начала получать заявки от действительно платёжеспособной аудитории.
5. Комбинировать охватные форматы медийной рекламы с возвратом аудитории
Одного контакта с рекламой обычно недостаточно, чтобы человек сразу оставил заявку. Поэтому в проекте по недвижимости мы действовали поэтапно:
- сначала использовали баннеры, промоматериалы и Яндекс Карты, чтобы познакомить аудиторию с новым жилым комплексом;
- затем направляли пользователя на наиболее подходящую страницу в зависимости от его поведения и уровня интереса;
- возвращали тех, кто не оставил заявку, через повторные показы и дополнительные касания.
Такой многоуровневый путь клиента показал себя гораздо эффективнее, чем попытка получить заявки исключительно через прямые поисковые запросы.
Как бизнесу оценить эффективность медийной рекламы
Анализ результатов охватных кампаний отличается от оценки поисковой рекламы. В медийных форматах не стоит ждать мгновенного отклика — здесь эффект проявляется постепенно, поэтому бизнесу приходится следить за множеством метрик:
- охватом — какое количество уникальных пользователей увидело сообщение;
- частотой — сколько раз один и тот же человек сталкивался с рекламой;
- CPM — во сколько обходится тысяча показов;
- CTR — как аудитория реагирует на креатив.
Не менее важен рост брендовых запросов. Если после запуска охватной кампании пользователи начинают вводить название компании в поиске или активнее реагировать на поисковые объявления, это свидетельствует об интересе к бренду и подтверждает влияние медийной рекламы на продажи по другим каналам.
«Ошибочно считать, что охватная реклама нужна только ради узнаваемости. На самом деле она помогает сократить дистанцию между брендом и будущим клиентом. Чем раньше у человека появляется ощущение, что компания ему уже знакома, тем меньше усилий потом требуется на этапе продажи.»
Андрей Горностаев, эксперт МАКО по контекстной рекламе
Ответы на частые вопросы
Медийная реклама подходит только крупным брендам?
Нет. Инструмент полезен тем, кто выходит на новый рынок, запускает сложный продукт или работает в нише, где клиент принимает решение не сразу — в подобных случаях медийная реклама помогает быстрее попасть в поле зрения нужной аудитории и завоевать её доверие.
Можно ли запустить «медийку» без контекстной рекламы?
Да. Но как показывает практика, наилучший результат даёт сочетание двух подходов. Охватные форматы знакомят пользователя с предложением, а поисковая реклама собирает «горячий» спрос.
Сколько времени нужно, чтобы увидеть результат?
Это зависит от ниши, стоимости продукта и скорости принятия решения. Чаще всего эффективность медийной рекламы замечают по косвенным признакам: увеличению числа брендовых запросов, улучшению качества обращений и усилению других каналов.
Какие форматы запускать в первую очередь?
Универсального ответа здесь нет. В одном случае лучше работают баннеры, в другом — видеоролики или рекламные материалы на площадках со схожей тематикой. Поэтому форматы медийной рекламы подбирают после анализа продукта и поведения целевых пользователей.
Можно ли считать медийную рекламу неэффективной, если она не даёт много заявок?
Не всегда. В проектах с высоким чеком и длинным циклом сделки такой формат влияет на продажи не напрямую, а через прогрев аудитории. Поэтому оценивать его по числу заявок — слишком узкий подход, который может привести к неверным выводам.
Если подвести итог, то медийная реклама — не просто красивые баннеры, с помощью которых удаётся увеличить охват. Это мощный инструмент, который помогает бизнесу закрепиться в поле зрения целевой аудитории, поддержать интерес к продукту и усилить эффект от последующих касаний с брендом. Главное — тщательно продумать воронку продаж, создать релевантные посадочные страницы и научиться анализировать статистику.
Со всем этим готовы помочь специалисты МАКО — они проведут аудит текущих кампаний, выстроят стратегию охватного продвижения и сделают так, чтобы медийная реклама работала на рост продаж, а не на красивые отчёты.
