Товарная кампания в Яндекс.Директ 2026: где показывается, как создать и эффективно настроить

5 причин запустить Товарную кампанию в Яндекс.Директе

Для многих предпринимателей Товарные кампании в Яндекс.Директе становятся одним из основных источников продаж. Особенно заметный эффект этот формат даёт в проектах с широким ассортиментом, где ручная работа с сотнями объявлений уже не позволяет быстро масштабировать рекламу и поддерживать её на нужном уровне эффективности.

Почему бизнес всё чаще использует этот инструмент для продвижения самой разнообразной продукции:

1. Автоматический показ по большому каталогу

Если ассортимент интернет-магазина насчитывает сотни (а то и тысячи) позиций, вручную настраивать объявления становится долго, дорого и неудобно. Поэтому на помощь приходит Товарная кампания в Яндексе — она берёт информацию из фида и автоматически формирует предложение, максимально подходящее под запрос пользователя.

2. Точное совпадение с интересами ЦА

Чем подробнее и аккуратнее заполнен фид, тем выше шанс того, что пользователь увидит именно тот товар, который ему нужен. Это помогает повысить кликабельность объявлений, сократить число пустых переходов и улучшить конверсию в покупку.

3. Быстрый запуск кампаний

Имея «на руках» готовый каталог с продукцией, бизнесу не нужно тратить время на классическую настройку Яндекс.Директа: создавать группы объявлений, загружать креативы и т.д. А значит, он может быстро запустить рекламу на сезонный товар или новую товарную категорию.

4. Доступ к самым заметным форматам

Многие интернет-магазины используют Товарную кампанию в Директе ещё и потому, что такая реклама сразу бросается в глаза пользователю. В отличие от обычных текстовых объявлений, здесь отображается фотография товара, его цена, название и другие важные детали. То есть появляется шанс заинтересовать посетителя ещё до перехода на сайт.

5. Возможность управлять продажами через ассортимент

Если бизнес понимает, какие позиции приносят ему больше прибыли, он может настроить товарную рекламу под конкретные группы: сезонные предложения, распродажи, маржинальные товары, новые коллекции и даже отдельные категории.

Как создать Товарную кампанию в Яндекс.Директе и не слить бюджет: 5 примеров из практики

1. Когда один фид не справляется: выносите акции в отдельную кампанию

Интернет-магазин бытовой техники запустил распродажу витринных образцов со скидкой до 50%, рассчитывая на быстрый рост заказов. На сайте акция была оформлена правильно, но её реклама почти не приносила продаж. Причина оказалась простой: товары, участвующие в распродаже, не попадали в основной автоматический фид, из-за чего Яндекс не мог использовать их в Товарной кампании.

Чтобы не смешивать акционные позиции с основным каталогом, мы подготовили таблицу с витринными образцами, указали в ней актуальные цены и сформировали специальный фид. После этого запустили отдельную Товарную кампанию в Яндекс.Директе, где объявления вели не на общий каталог, а сразу на страницу с распродажей. Как результат, уже в первый месяц магазин продал акционных товаров почти на 1 млн рублей.

Вывод: стандартный каталог эффективен далеко не во всех ситуациях. Если компании нужно продвинуть сезонное предложение или отдельную акцию, под них стоит создать персональный фид, а не пытаться встроить всё в общую структуру рекламы.

2. Когда автоматический фид может подвести: сначала проверяйте, потом запускайте

Интернет-магазин электроники использовал автоматический фид с сайта и передавал его в рекламу без дополнительной проверки. На первый взгляд всё выглядело нормально: каталог был загружен, объявления формировались, показы шли. Но в заголовках оказывались слишком общие названия, а вместо привлекательных изображений система подтягивала технические схемы, которые не помогали продавать товар.

Чтобы исправить ситуацию, мы доработали фид вручную:

• уточнили названия в теге name;
• отобрали корректные изображения для тега picture.

После этого объявления стали понятнее и визуально сильнее. В результате CTR вырос с 0,2% до 1,1%, а количество покупок с рекламы увеличилось на 25%.

Вывод: Товарная кампания в Директе требует не просто загрузки файла, а внимательной работы с его содержимым. Даже если фид формируется автоматически, его всё равно нужно проверять и дорабатывать, иначе реклама будет проигрывать уже при первом контакте с пользователем.

3. Когда древовидная структура мешает продажам: выстраивайте логику фида правильно

Интернет-магазин БАД использовал привычную древовидную структуру категорий, которая повторяла меню сайта. Однако такая иерархия мешала рекламе: из-за вложенности разделов Яндекс выбирал товары, которые лишь косвенно относились к запросу пользователя. Например, в объявления попадали добавки для снижения веса, хотя человек хотел избавиться от стресса. А всё потому, что в их составе были схожие компоненты.

Чтобы повысить точность показов, мы изменили структуру фида и сделали все категории одноуровневыми. Это помогло системе лучше сопоставлять товары с запросами аудитории и привело к росту кликабельности (с 0,63% до 1,3%) и покупок (на 10,5%).

Вывод: структура каталога на сайте не всегда подходит для рекламных алгоритмов. Если логика фида нарушена, Товарная кампания в Яндексе будет показывать пользователю неподходящий ассортимент, снижая общую эффективность продвижения.

4. Когда карточки товара недостаточно: ведите покупателя на страницу раздела

Магазин мебели из ротанга долгое время направлял рекламный трафик на конкретные карточки товаров. Однако почти все такие переходы заканчивались уходом пользователя без покупки. И объяснялось это просто: людям требовалось время, чтобы определиться с моделью или цветом плетения, а одна карточка не давала им пространства для сравнения.

Чтобы у пользователей был выбор, мы добавили в фид страницы каталога и перенастроили рекламу так, чтобы она вела на товарные подборки. В результате продажи выросли на 10%, а доля рекламных расходов снизилась до 26%.

Вывод: Товарная кампания в Яндекс.Директе будет работать эффективнее, если при её настройке учитывать психологию выбора. Если пользователь ещё не определился с конкретной моделью и хочет сравнить несколько вариантов, логичнее вести его не на карточку товара, а на страницу категории или готовую подборку.

5. Когда автоматический фид мешает росту: переходите на ручную сборку

Мебельная фабрика продвигала сайт с помощью автоматического фида, в который попадали все коллекции подряд — и «локомотивы», и те, что почти не пользовались спросом. Дополнительно ситуацию ухудшали тексты: в объявления подтягивались красивые, но слишком «дизайнерские» описания, которые хорошо смотрелись на сайте, но не работали в контекстной рекламе.

Чтобы взять управление ассортиментом под контроль, мы перешли на ручной фид:

• включили в него самые востребованные позиции;
• переписали тексты так, чтобы они лучше соответствовали поисковым запросам пользователей.

В итоге реклама стала точнее, а предложение — понятнее для аудитории. Количество обращений выросло в 2 раза, а их стоимость снизилась с 7 240 до 3 391 рубля.

Вывод: алгоритмы Товарной кампании в Директе не знают бизнес лучше его владельца и не понимают, какая коллекция сейчас в приоритете, а какая лишь создаёт лишний шум. В такой ситуации нужен ручной фид, который позволяет расставить акценты и направить бюджет на те позиции, которые действительно приносят прибыль.

➤ Посмотреть все кейсы МАКО

Товарный фид в Яндекс.Директе: какие есть виды и способы генерации

В основе любой Товарной кампании лежит фид — файл с информацией об ассортименте, который Яндекс.Директ использует для генерации объявлений. Именно от него зависит, насколько релевантным окажется предложение и увидит ли пользователь то, что действительно хотел найти.

Фид бывает нескольких видов:

1. Автоматический. Компания просто выгружает каталог из системы управления сайтом и передаёт его в Яндекс.Директ. Такая настройка занимает считанные минуты, но хорошо работает исключительно для интернет-магазинов с продуманной структурой и корректно заполненными карточками товаров. В противном случае в файл попадёт лишняя информация (включая слабые описания, непривлекательные изображения и дублирующиеся названия).
2. Ручной. Компания собирает фид самостоятельно (например, в Excel), а затем преобразует его в нужный формат. Такой способ требует больше времени на подготовку, но даёт полный контроль над содержанием файла: можно отобрать нужные товары, переписать заголовки, добавить сильные описания и т.д.
3. Комбинированный. Предполагает использование дополнительных полей, в которые интернет-магазин заносит характеристики товара. За счёт этого Яндекс получает больше информации и лучше сопоставляет предложение с запросом пользователя.
4. Специализированный. Такой фид создают под конкретную задачу бизнеса: анонсировать распродажу продукции, продвинуть сезонную подборку или увеличить продажи наиболее маржинальных товаров.

Где показывается Товарная кампания в Яндекс.Директе

Место показа напрямую влияет на то, как пользователь воспринимает рекламу и насколько охотно переходит по объявлению. Вот почему компании экспериментируют с форматами и стремятся занять самые заметные блоки (например, под строкой Поиска).

Существуют три места, где показываются объявления, созданные в Товарной кампании:

1. В товарной галерее. Представляет собой карусель с карточками товаров, которая размещается прямо под поисковой строкой Яндекса. Пользователь сразу видит изображение и цену, а потому быстро находит подходящий вариант и принимает решение о переходе в магазин.

2. В поисковой выдаче. Речь идёт об объявлениях с текстовой информацией о товаре, которые появляются в ответ на запрос пользователя. Такой формат помогает перехватывать уже сформированный спрос, когда человек ищет конкретную категорию или готов сравнивать предложения разных магазинов.

3. В РСЯ. В этом случае реклама отображается в виде интерактивных баннеров на сайтах Яндекса и площадках партнёров. С их помощью удаётся существенно увеличить охват, «прогреть» целевую аудиторию и вернуть пользователей, которые интересовались предложением, но пока не оформили покупку.

Ограничения и типичные проблемы Товарных кампаний в Яндексе

1. Автоматический фид загружают без проверки

Одна из самых распространённых проблем выглядит довольно безобидно: файл проходит модерацию Яндекса — Товарная кампания начинает работать — количество показов объявлений растёт. На этом этапе бизнесу кажется, что всё работает правильно. Но на практике в объявления попадают неточные названия, случайные изображения и слабые описания, которые просто «сливают» рекламный бюджет, не принося ни заявок, ни продаж.

2. В структуре не хватает важных элементов

Даже небольшая техническая недоработка может серьёзно повлиять на результат продвижения. Например, если в фиде отсутствует корректный collection_id, система начинает собирать коллекции товаров по своему усмотрению. Как результат, в объявления попадают позиции, которые никак не связаны между собой, что дезориентирует пользователя и вынуждает его уходить к конкурентам с более понятными предложениями.

Именно с этим столкнулся интернет-магазин товаров для самогоноварения: из-за отсутствия нужного тега в категории попадали случайные товарные позиции, и покупатель видел совсем не то, что искал. 

После того как мы проработали структуру и добавили корректные идентификаторы, число заказов выросло со 140 до 262, а стоимость продажи снизилась почти в два раза.

3. В одной кампании смешивают весь ассортимент

Если Товарная кампания в Яндексе продвигает и дешёвые, и высокомаржинальные товары, рекламодатель быстро теряет контроль над рентабельностью. Дело в том, что алгоритмы охотнее показывают то, что пользуется массовым спросом, а не то, что приносит прибыль бизнесу.

С подобной проблемой столкнулся магазин стройматериалов: система тратила почти половину бюджета на самые дешёвые позиции, по которым было проще всего получить клики. В итоге маржа не покрывала расходы, а ДРР поднялся до 45%. 

После того как мы сегментировали фид по категориям, показатель снизился до 32%, а объём покупок вырос на 38%.

4. Выбирают неподходящую модель оплаты

Оплата за результат — не всегда самый короткий путь к успеху. В нишах, где покупки совершаются редко, а покупатели долго раздумывают над оформлением заказа, рекламным алгоритмам бывает сложно сразу найти целевую аудиторию. В таких случаях лучше начинать со стратегии с оплатой за клики, чтобы система накопила достаточно статистики. В противном случае кампания может не запуститься, работать нестабильно или приносить неоправданно дорогие заказы.

5. Не контролируют роль РСЯ в кампании

Недостаточно знать, где показываются объявления, созданные в Товарной кампании — нужно следить за долей каждого из них мест. Иначе система может сосредоточиться на РСЯ и начать приводить трафик с нерелевантных площадок. В результате деньги расходуются, а продажи почти не растут. Вот почему важно регулярно анализировать статистику и при необходимости смещать акцент в сторону Поиска.

«Товарная кампания может стать мощным драйвером продаж, но только в том случае, если бизнес заранее задаст ей правильные ориентиры. Важно не просто загрузить каталог, а продумать, какие товары действительно стоит продвигать, как они будут выглядеть в объявлениях и на какие позиции нужно направить бюджет в первую очередь. Иначе вы делегируете принятие решений алгоритму, главная цель которого — потратить ваш бюджет, а не увеличить прибыль.»

Андрей Горностаев, эксперт МАКО по контекстной рекламе

Сложно спорить с тем, что Товарная кампания в Директе — один из самых сильных инструментов продвижения интернет-магазинов. Однако её эффективность напрямую зависит от качества фида, логики посадочных страниц и постоянной работы с аналитикой. Бизнесу приходится контролировать не только показы и клики, но и то, какие объявления формирует система, куда они ведут пользователя и какие товары продвигаются в первую очередь.

Не готовы тратить время и деньги на подобные эксперименты? Доверьте ведение рекламы в Яндекс.Директе экспертам МАКО — мы подготовим безупречный фид, продумаем структуру посадочных страниц и настроим Товарные кампании так, чтобы они работали на стабильный рост продаж, а не на красивые, но пустые цифры в отчётах.