Как настроить сквозную аналитику в Яндекс.Метрике в 2026 году и анализировать продажи, а не клики

Как работает сквозная аналитика в Яндекс.Метрике

Сквозная аналитика Яндекс.Метрики — встроенный модуль, который позволяет связать расходы, поведение посетителей на сайте и финансовые результаты бизнеса в единую систему. По сути, система берёт информацию о затратах из рекламных кабинетов и сопоставляет её с данными о заказах и оплатах, которые передаются с сайта или из CRM.

Принцип работы выглядит следующим образом:

1. Пользователь переходит на сайт по рекламному объявлению — Метрика фиксирует источник визита и присваивает ему уникальный идентификатор (ClientID).
2. Посетитель совершает целевое действие (заполняет форму, кладёт товар в корзину, звонит по подменному номеру) — информация о заказе и его сумме поступает в Метрику через модуль электронной коммерции или напрямую из CRM.
3. Система сопоставляет рекламный источник с конкретной сделкой и рассчитывает ключевые показатели: стоимость привлечения, доход по каналам, окупаемость вложений.

Важно понимать: сквозная аналитика Яндекс не заменяет специализированные платформы вроде Roistat или CallTouch, но для базового уровня — когда нужно видеть отдачу от Директа без дополнительных затрат — она вполне подходит.

Как настроить сквозную аналитику в Яндекс.Метрике за 6 шагов

Процесс не требует навыков программирования, хотя на некоторых этапах начинающим предпринимателям будет полезна помощь разработчика. Ниже — последовательность действий, начиная с создания счётчика и заканчивая формированием первых отчётов по выручке.

1. Убеждаемся, что счётчик Метрики установлен корректно

Прежде чем подключать какие-либо модули, стоит проверить базовые вещи:

• код счётчика должен присутствовать на всех страницах сайта (включая страницу оформления заказа и благодарности после покупки);
• если используется менеджер тегов, счётчик должен срабатывать при каждой загрузке, а не только при определённых условиях.

Также важно включить опцию «Вебвизор, карта скроллинга, аналитика форм» в настройках — эти данные пригодятся при анализе поведения покупателей.

2. Настраиваем цели для ключевых действий

Цели — фундамент любой аналитики. Без них Метрика не сможет отличить посетителя, который просто листал каталог, от того, кто оформил заказ.

Минимальный набор целей для интернет-магазина обычно включает:

• посещение страницы «Спасибо за заказ»;
• отправку формы обратной связи;
• клик по кнопке «Добавить в корзину»;
• отправку заявки на расчёт или консультацию.

Цели создаются в разделе «Настройка» → «Цели». А их тип зависит от ситуации:

• для простых сценариев достаточно условия по URL;
• для более сложных — необходима настройка JavaScript-событий, которые исключают ложные срабатывания и дублирование информации.

3. Активируем модуль электронной коммерции

Электронная коммерция — инструмент для передачи данных о заказах и их стоимости в Метрику. Чтобы его включить, нужно зайти в настройки счётчика и поставить галочку напротив пункта «Отправка данных электронной коммерции».

При этом на сайте размещают специальный код (dataLayer), который будет передавать информацию о каждом заказе:

• идентификатор транзакции;
• наименования товаров;
• их количество;
• сумму покупки.

Обычно эту задачу делегируют разработчику или специалисту по интеграциям.

4. Связываем Метрику с Яндекс.Директом

Если контекстная реклама запущена через Директ, привязка занимает буквально пару минут. В интерфейсе рекламного кабинета нужно указать номер счётчика — и данные о расходах, показах и кликах начнут автоматически подтягиваться в аналитические отчёты.

Именно эта связка делает возможной сквозную аналитику для рекламы Яндекс.Директ — и маркетолог видит не только CTR и количество переходов, но и реальную выручку по каждой кампании, группе объявлений и даже отдельному ключевому слову.

5. Подключаем импорт расходов из других рекламных систем

Если бизнес размещает рекламу не только в Директе, но и в VK, myTarget или на других площадках, расходы по ним можно передавать в Метрику через CSV-файл, в котором указываются:

• дата;
• источник;
• кампания;
• количество кликов;
• потраченная сумма.

Загрузка выполняется в разделе «Настройка» → «Загрузка данных» → «Расходы на рекламу». После обработки файла информация появляется в сводных отчётах и позволяет сравнивать эффективность каналов в едином интерфейсе.

6. Настраиваем передачу офлайн-конверсий из CRM

Этот шаг превращает базовую аналитику в «сквозную». Суть в том, чтобы передавать в Метрику не только онлайн-заказы, но и те сделки, которые завершились за пределами сайта — по телефону, через почту или после личной встречи с клиентом.

Для этого используется API Яндекса или CSV-файл с офлайн-конверсиями (в каждой строке указываются ClientID посетителя, дата конверсии, название цели и сумма сделки). Метрика сопоставляет эти записи с ранее зафиксированными визитами и привязывает продажу к конкретному рекламному источнику.

Отчёты и цели

После того как все модули подключены и данные начали поступать в систему, в Метрике открывается доступ к аналитическим отчётам, заточенным под оценку коммерческой эффективности.

Во-первых, отчёт «Источники, расходы и ROI» — главный инструмент для тех, кто хочет настроить сквозную аналитику в Яндекс.Метрике и отслеживать:

• расходы по каждому рекламному каналу;
• количество визитов и целевых действий;
• доход, привязанный к источнику трафика;
• ROI (возврат инвестиций в процентах).

Во-вторых, отчёт «Электронная коммерция» — показывает средний чек, позиции в топе и этап, на котором посетители покидают сайт.

В-третьих, отчёт «Посещаемость» с фильтром по целям — помогает оценить динамику конверсий за выбранный период и сравнить показатели по сегментам аудитории.

Что касается самих целей, то при работе со сквозной аналитикой важно разделять:

1. Промежуточные действия (просмотр карточки товара или его добавление в корзину) — нужны для анализа поведения пользователя и поиска слабых мест в воронке.
2. Финальные действия (оплата или подтверждение заказа) — необходимы для обучения автостратегий и расчёта окупаемости.

Смешивать их в одну цель не стоит, так как это исказит статистику и помешает алгоритмам находить нужную аудиторию.

Стоит ли использовать сквозную аналитику в Метрике

Ответ зависит от масштаба бизнеса, количества рекламных каналов и глубины задач.

Встроенный модуль Яндекса закрывает базовые потребности и не требует дополнительного бюджета. Однако у него есть ощутимые ограничения:

• отсутствие интеграции с телефонией;
• невозможность построить полноценную мультиканальную модель атрибуции;
• ограниченные средства визуализации.

Вот почему его используют в редких случаях:

• Яндекс.Директ — основной или единственный рекламный канал;
• большинство заказов оформляется через сайт, а не по телефону или почте;
• компания только начинает выстраивать аналитику и пока не готова вкладываться в платные сервисы.

Мы рекомендуем сразу выстраивать полноценную аналитическую систему, которая показывает путь клиента от первого касания до оплаты заказа. Особенно, если:

• трафик поступает из 5 и более источников (контекст, таргет, SEO, медийка и блогеры);
• заказы поступают через звонки и мессенджеры (здесь без коллтрекинга не обойтись);
• бизнесу важна мультиканальная атрибуция и когортный анализ;
• CRM-система содержит сложную структуру статусов, этапов и воронок.

Кейс: как мы увеличили доход интернет-магазина на 30% после перехода от Метрики к полноценной аналитике

В 2022 году к нам обратился поставщик весового оборудования, который специализировался на корпоративных клиентах и сотрудничал с лабораториями, ювелирными мастерскими, торговыми точками и предприятиями общественного питания.

На тот момент на сайте уже была подключена электронная коммерция Яндекс.Метрики. Но она не давала ответа на вопрос, насколько эффективно расходуется рекламный бюджет. Дело в том, что покупатели использовали разные каналы для оформления заказов:

• корзину на сайте;
• телефон;
• электронную почту;
• мессенджеры.

При этом Метрика фиксировала только те заказы, которые проходили через корзину, а звонки, письма и обращения в чатах оставались за пределами отчётности. По примерным подсчётам система «не видела» примерно половину реальных продаж.

Настройка аналитики и её результаты

Сначала мы предложили настроить сквозную аналитику в Яндекс.Метрике и дополнить её коллтрекингом на базе CallTouch. Однако заказчик не был готов предоставить доступ к CRM из соображений безопасности. Поэтому на протяжении 4 месяцев пришлось работать с ограниченным набором инструментов.

За это время удалось навести порядок в целях (например, устранить дублирование отправок форм), подключить отслеживание звонков и обращений по почте. Но без интеграции с CRM данные оставались неполными — автостратегиям не хватало статистики для корректного обучения, поэтому количество заявок начало снижаться.

Переломный момент наступил, когда владелец бизнеса увидел конкретные цифры: в отчёте появилась статистика по обращениям с электронной почты, после чего CPL снизился на 25%. Это так впечатлило собственника, что он согласился открыть доступ к RetailCRM.

После полной интеграции и настройки сквозной аналитики выяснилось, что:

• формы на сайте генерируют около половины обращений;
• ещё четверть приходилась на телефонные звонки;
• примерно столько же — на письма.

Опираясь на полученные данные, перераспределили бюджет:

• товарные кампании получили приоритетное финансирование как наиболее результативный формат;
• деньги были направлены на динамические объявления, которые оказались вдвое выгоднее, чем показывала изначальная статистика (CPL снизился с 2 700 до 1 255 рублей);
• кампании по Москве и регионам были объединены воедино — для решения проблемы нехватки данных и обучения алгоритмов;
• смарт-баннеры не принесли ни одной продажи и были отключены.

Всего за 4 месяца продвижения:

• Объём заявок из контекстной рекламы вырос на 28%.
• Выручка компании увеличилась на 30% и достигла 5,27 млн рублей.
• Бюджет вырос с 200-300 до 400-500 тысяч рублей (при ДРР в 9%).

Этот проект наглядно демонстрирует, где проходит граница возможностей встроенного модуля Метрики, и доказывает, что когда бизнес работает с несколькими каналами коммуникации, а часть заказов оформляется за пределами сайта, базовых инструментов уже недостаточно.

Ответы на частые вопросы

Бесплатна ли сквозная аналитика в Яндекс.Метрике?

Да, все описанные функции доступны бесплатно. Оплачивать нужно только сторонние сервисы (например, коллтрекинг).

Можно ли обойтись без разработчика?

На этапе создания целей по URL и привязки счётчика к Директу — вполне. Но для внедрения электронной коммерции (dataLayer), передачи офлайн-конверсий через API и корректной работы с JavaScript-событиями почти наверняка потребуется технический специалист.

Как быстро появятся первые данные в отчётах?

После привязки Директа расходы начинают отображаться в течение суток. А вот данные об офлайн-конверсиях появляются через несколько часов после загрузки файла или активации API.

Подойдёт ли сквозная аналитика Яндекса для B2B-компании?

В B2B-сегменте значительная доля обращений приходит по телефону и электронной почте, а цикл принятия решения растягивается на недели. В таких условиях одной Метрики будет мало — потребуется интеграция с CRM и коллтрекингом.

Теперь вы можете настроить сквозную аналитику в Яндекс.Метрике и сделать первый шаг к управлению рекламой на основе реальных продаж, а не промежуточных метрик. Этого более чем достаточно для небольших проектов с одним-двумя каналами трафика. Но если бизнес растёт, а задачи усложняются, стоит задуматься о более глубоких решениях.

В этом случае обратитесь в МАКО — поможем выстроить аналитику любого уровня, подскажем, какие инструменты подойдут именно вашему бизнесу, и настроим всё так, чтобы данные работали на рост прибыли.