Как настроить ретаргетинг в Яндекс.Директ в 2026 году на примере наших кейсов

Как правильно настроить ретаргетинг в Яндекс.Директ: 8 рекомендаций

Прежде чем запускать кампании, важно выстроить фундамент: без корректной аналитики, продуманных сегментов и понятных целей дальнейшие действия рискуют превратиться в бессмысленный расход бюджета. Ниже — 8 шагов, которые помогут правильно настроить ретаргетинг и получить от него ощутимую отдачу.

1. Убедитесь, что Яндекс.Метрика связана с Директом

Это базовое, но критически важное условие. Без привязки Метрики к рекламному кабинету вы не сможете передавать данные о поведении посетителей и создавать аудиторные сегменты.

Что нужно проверить:

• счётчик Метрики установлен на всех страницах сайта и корректно собирает визиты;
• аккаунты Метрики и Директа связаны между собой (через раздел «Доступы» в настройках счётчика);
• свведения передаются без задержек и ошибок.

2. Определите цели, на которые будете ориентировать кампании

Цели в Метрике — это действия пользователей, которые вы считаете значимыми для бизнеса. Именно с их помощью система понимает, кого надо возвращать на сайт и к какому результату стремиться.

Обычно при настройке ретаргетинга указывают следующие цели:

• отправка формы обратной связи;
• звонок;
• добавление товара в корзину;
• начало оформления заказа (без завершения);
• посещение определённой страницы (например, раздела «Контакты» или «Доставка»);
• скачивание прайс-листа или каталога.

Важный нюанс: не стоит ставить слишком «лёгкие» цели вроде просмотра одной страницы. В таком случае аудитория окажется чрезмерно широкой и размытой, а объявления будут показываться людям, которые едва ли заинтересованы в вашем предложении.

3. Создайте сегменты аудитории в Яндекс.Метрике

Чем точнее вам удастся выделить группы пользователей, объединённых по определённому признаку, тем релевантнее будут объявления и тем выше окажется конверсия.

Чаще всего маркетологи выделяют следующие группы:

• провели на сайте больше 3 минут, но ничего не заказали;
• добавили товар в корзину, но не завершили оформление заказа;
• просматривали конкретную категорию или карточку товара;
• побывали на странице контактов или делали расчёт на калькуляторе доставки;
• воспользовались акцией или специальным предложением (например, оставили свои контакты ради получения бонуса).

Сегменты создаются в интерфейсе Метрики через раздел «Отчёты», после чего они появляются в Яндекс.Директе и становятся доступны для настройки ретаргетинга.

4. Задайте условия ретаргетинга и подбора аудитории в Директе

Речь идёт о правилах, по которым Яндекс определяет, кому именно показывать объявления. Их задают в разделе «Библиотека» → «Ретаргетинг и аудитории» рекламного кабинета.

Здесь можно комбинировать разные наборы правил:

1. «Выполнены все» — посетитель должен соответствовать каждому из условий.
2. «Выполнено хотя бы одно» — достаточно попадания хотя бы под один критерий.
3. «Не выполнено ни одного» — используется для исключения аудитории (например, тех, кто уже оформил заказ на сайте).

Например, вы можете показывать рекламу тем, кто:

• был на сайте за последние 14 дней (условие 1);
• выбрал и сохранил товар (условие 2);
• не завершил оплату (исключение).

Такой подход позволяет точечно выбирать аудиторию и не тратить бюджет на людей, которым ваше предложение неактуально.

5. Разделите аудиторию по степени «теплоты» 

Какую ошибку вы можете допустить? Настроить ретаргетинг в Директе на всех посетителей сайта и при этом использовать одно и то же объявление. Дело в том, что человек, который провёл на странице 15 секунд, и тот, кто положил товар в корзину, находятся на совершенно разных этапах принятия решения.

А значит, аудиторию необходимо делить минимум на три группы:

• холодные — были на сайте, но не проявили явного интереса (короткий визит или просмотр 1-2 страниц);
• тёплые — изучали разделы каталога, смотрели карточки товаров, читали условия оплаты/доставки;
• горячие — отправляли товар в корзину, начинали оформление заказа или оставляли контакты.

Для каждой группы нужны разные объявления, разные предложения и, возможно, даже разные посадочные страницы.

6. Подготовьте отдельные объявления для каждого сегмента

Возвращать клиента объявлением, которое он уже видел, — путь к выгоранию рекламы и слитому бюджету. Повторный контакт должен нести новый смысл.

Вот что можно предложить:

• тем, кто просто смотрел каталог — подборку популярных товаров или обзор категории;
• тем, кто бросил корзину — промокод с ограниченным сроком действия;
• тем, кто изучал условия доставки — акцент на бесплатную доставку или гарантию возврата;
• тем, кто скачал прайс-лист — предложение о персональной консультации или скидке.

Чем больше объявление соответствует тому, что человек делал на сайте, тем выше вероятность клика и конверсии.

7. Установите ограничения по частоте и давности

Ретаргетинг должен напоминать, а не преследовать. Если пользователь видит одно и то же объявление десятки раз в день, это не повышает его лояльность, а вызывает раздражение.

Поэтому при настройке ретаргетинга необходимо:

1. Ограничить количество показов (достаточно 3-5 в день для РСЯ).
2. Исключить из выборки тех, кто был на сайте больше 30-90 дней назад (в зависимости от ниши), потому что их интерес, скорее всего, уже угас.
3. Убрать из аудитории тех, кто уже оформил заказ, чтобы не тратить бюджет на повторные показы.

8. Анализируйте результаты и корректируйте сценарии

Если вы хотите получать стабильный результат, просто настроить ретаргетинг в Яндекс.Директ недостаточно — нужно регулярно анализировать показатели и вовремя вносить правки в объявления.

При этом ориентироваться стоит сразу на несколько метрик:

• стоимость обращения;
• конверсия из клика в целевое действие;
• качество заявок (доходят ли они до покупки или отваливаются на одном из этапов воронки);
• расход бюджета в разрезе всей кампании.

Если какой-то сегмент стабильно приносит дорогие и некачественные обращения, его стоит перенастроить или отключить.

«Останавливать коммуникацию после первого клика — всё равно что пригласить покупателя в магазин и отвернуться, когда он начал рассматривать витрину. Ретаргетинг даёт бизнесу возможность продолжить диалог, опираясь на уже известную информацию о человеке. Вы точно знаете, какой товар он искал, какие страницы изучал и на каком этапе остановился. Остаётся лишь использовать эти данные, чтобы сделать точечное предложение и закрыть сделку.»

Андрей Горностаев, эксперт МАКО по контекстной рекламе

Как настроить ретаргетинг в Директе и снизить стоимость заявки вдвое

Теория без практики мало что значит, поэтому покажем, как перечисленные рекомендации работали в реальном проекте.

К нам обратился продавец промышленного оборудования — компания, специализирующаяся на форсунках для сельскохозяйственной техники и промышленных предприятий. На момент старта бизнес самостоятельно вёл контекстную рекламу и получал обращения по 4 000 ₽. Но после увеличения бюджета на 300 000 ₽ ситуация изменилась не в лучшую сторону: количество заявок выросло всего на 5%, а цена заявки подскочила до 6 000 ₽.

Аудит выявил несколько критических проблем:

• товарный фид охватывал лишь 280 позиций (из нескольких тысяч);
• отсутствовали товарные кампании;
• цели в аналитике были выставлены неверно.

Мы навели порядок в базовых настройках, расширили фид до 1 000 наименований и настроили ретаргетинг в Директе, разделив посетителей на три группы:

• побывали на сайте, но не выполнили целевое действие;
• начали оформлять заказ, но остановились;
• открывали страницу с контактными данными.

Дополнительно подключили аудиторию двух вспомогательных ресурсов компании и направили её на основной каталог. Логика была простой: если клиент не нашёл нужную позицию на узкоспециализированном сайте, возможно, он подберёт решение в расширенном ассортименте.

В первые месяцы такой подход принёс заметный сдвиг:

• стоимость обращения снизилась с 6 000 до 3 427 ₽;
• объём заявок вырос со 160 до 206 в месяц.

А к марту 2025 года средняя цена заявки составила уже 2 800 ₽ — более чем двукратное сокращение по сравнению с исходными показателями.

Были и проблемы: спустя два месяца стабильной работы эффективность инструмента начала падать. Прослушивание звонков и анализ CRM показали, что значительная часть обращений оказалась нецелевой. Пришлось актуализировать аудиторные сегменты, пересмотреть условия таргетирования и перенаправить часть бюджета на товарные кампании, которые стабильно генерировали качественные заявки.

Этот пример хорошо показывает: мало просто настроить ретаргетинг в Яндекс.Директ — нужно постоянно отслеживать качество обращений и быстро перестраивать сценарии.

Настройка ретаргетинга для разогрева отложенного спроса

Не во всех нишах пользователь готов оформлять заказ в день визита — в премиальном сегменте решение часто откладывается на недели, а иногда и месяцы. В таких условиях настройка ретаргетинга становится не дополнительной опцией, а ключевым элементом рекламной стратегии.

Показательный пример — проект производителя элитного постельного белья с ценами от 11 000 до 40 000 ₽ за комплект. Реклама на сайт приносила трафик, но доход не рос — при бюджете 700 000 ₽ в месяц продажи не превышали 1,5 млн ₽, а ДРР достигала 69%.

Когда начали разбирать воронку, обнаружили интересный факт: обращения со старых рекламных кампаний продолжали поступать даже спустя месяц после их остановки. Мы изучили путь покупателя и подтвердили, что 70% целевой аудитории обдумывает покупку вплоть до 29 дней. Особенно ярко это проявлялось в период низкого сезона, когда поисковый спрос падал.

Стало очевидно, что нужно не просто привлекать новых посетителей, а системно работать с теми, кто уже проявил интерес к продукции.

Мы договорились с клиентом о запуске уникального предложения (бонуса 1 500 ₽ на первый заказ) и приступили к настройке ретаргетинга. Для этого выделили:

1. Пользователей, которые оставили электронную почту, получили бонус, но не оформили покупку.
2. Посетителей, которые наполнили корзину, но так и не перешли к оплате.

И по каждому сегменту запустили текстово-графические объявления со сгорающим промокодом.

Результаты не заставили себя ждать:

• Доля рекламных расходов снизилась с 58% до 50% (а после доработки сайта и расширения стратегии на холодный трафик и вовсе упала до 30%).
• Ежемесячный доход компании вырос с 1,5 до 3,1 млн ₽.

На финальном этапе проекта схема выглядела так:

• привлекали большой объём холодной аудитории через РСЯ буквально по 10 ₽ за клик;
• оценивали качество трафика по поведению на сайте и забирали подходящих пользователей в ретаргетинговые кампании;
• тех, кто проявил максимальный интерес (оставил заявку на бонус), выделяли в отдельную группу с увеличенным бюджетом — 250 000 ₽;
• менее активных посетителей — в группу с бюджетом 50 000 ₽.

Такой многоступенчатый подход к настройке ретаргетинга позволил «выцепить» премиальную целевую аудиторию из общего потока и конвертировать её в покупателей.

Как мы настроили ретаргетинг в связке с медийной рекламой и получили 228 заявок в месяц

Отдельная история — проект центра дизайнерской мебели с ценами от миллиона рублей за диван. Здесь перед нами стояла нетривиальная задача: найти в интернете людей с доходом от 5 миллионов и убедить их приехать в шоурум.

За 19 месяцев работы перепробовали множество подходов: классический поиск, РСЯ, товарные кампании, стратегию с трипвайером (недорогим продуктом для первого касания). Каждый из инструментов давал свой вклад, но кратного роста продаж не обеспечивал.

Переломный момент наступил, когда объединили медийную рекламу с ретаргетингом. Сначала запускали баннеры и видео:

• если CTR превышал 0,5-0,7%, кампанию продлевали;
• при слабых показателях — безжалостно отключали креативы.

Затем работали с двумя категориями:

1. Видели баннер, но не кликнули. Для них настраивали повторные медийные показы, чтобы усилить узнаваемость и дать объявлению ещё один шанс;
2. Кликнули и перешли на сайт. Этих пользователей оценивали по нескольким параметрам (вовлечённость, история взаимодействий, локация, интересы) и лучших забирали в ретаргетинговые кампании.

Отдельным открытием стала микроконверсия — переход на страницу «Контакты». Человек, который строит маршрут до салона или вызывает такси, находится значительно ближе к покупке, чем тот, кто просто листает каталог. Именно эту точку мы сделали отправной для «возвратных» сценариев.

За первые 1,5 месяца медийного продвижения охватили около 3 миллионов уникальных пользователей. Но главное — научились выделять из этой массы тех, кто действительно соответствует портрету покупателя элитной мебели, и возвращать их на сайт.

После масштабирования проект стал стабильно приносить около 200 обращений в месяц по 6 125 ₽. Хотя до начала сотрудничества компания получала всего 25 заявок по цене от 19 до 40 тысяч ₽.

➤ Посмотреть все кейсы МАКО

Ответы на частые вопросы

Обязательно ли использовать Яндекс.Метрику для настройки ретаргетинга?

Да. Метрика — основной источник информации о поведении посетителей. Без неё невозможно выделить сегменты аудитории, выставить цели и передать информацию о конверсиях в Директ. 

Какой минимальный объём трафика нужен для запуска?

Для корректной работы алгоритмов и накопления статистики желательно, чтобы сегмент содержал не менее 100-200 пользователей. Если аудитория слишком маленькая, кампания может не набрать достаточного числа показов и не обучиться.

Можно ли настроить ретаргетинг в Яндекс.Директ одновременно с другими типами кампаний?

Не просто можно, а нужно. Инструмент не генерирует трафик сам по себе, а перерабатывает аудиторию, которую приносят поисковые, товарные и медийные кампании.

Через какое время можно увидеть первые результаты?

Зависит от ниши, объёма трафика и длины цикла принятия решения. В электронной коммерции первые обращения могут появиться уже через несколько дней. А в B2B и премиальных нишах — через 2-4 недели.

Теперь вы знаете, как правильно настроить ретаргетинг в Яндекс.Директ, сегментировать аудиторию и оценивать эффективность рекламных кампаний. Главное — не сводить работу к формальному запуску, а продумывать механику возврата с опорой на действия посетителей и цели бизнеса.

Если вы хотите, чтобы ретаргетинг приносил заявки, а не просто расходовал бюджет, — оставьте заявку на бесплатный аудит. Мы разберём вашу воронку продаж и предложим сценарии, которые уже доказали свою эффективность в других проектах.