На сайт редко приходят пользователи, на 100% готовые совершить покупку. Обычно человек изучает ассортимент, сравнивает цены и уходит. Это не значит, что интерес к товару пропал — скорее всего, покупателю нужно время, чтобы «дозреть» до оформления заказа.
Вот почему важно не только приводить новых посетителей, но и работать с теми, кто хотя бы раз соприкасался с брендом. Для этого нужен ретаргетинг — мощный инструмент, который помогает не терять уже привлечённую аудиторию и повышает отдачу от рекламы.
Что такое ретаргетинг простыми словами
Говоря простыми словами, ретаргетинг — повторный показ рекламы человеку, который был на сайте, открывал карточку товара или взаимодействовал с брендом любым другим способом. То есть это не совсем холодная аудитория: пользователь знает компанию и хотя бы минимально знаком с продуктом.
Иначе говоря, ретаргетинг представляет собой способ напомнить о товаре или услуге в тот момент, когда пользователь будет готов к покупке и сможет быстрее вернуться к нужному действию — заявке, звонку или заказу. Это намного выгоднее, чем каждый раз привлекать новых людей и платить за «догрев» ЦА.
Чем ретаргетинг отличается от ремаркетинга и таргета
По сути, ретаргетинг и ремаркетинг — одно и то же. Просто один термин используют при настройке рекламы в Яндекс.Директ, а второй — в Google Ads.
Какие задачи решает ретаргетинг в маркетинге
Главная задача любого предпринимателя — повысить отдачу от уже привлечённого трафика и перестать терять клиентов на отдельных этапах воронки. А значит, ретаргетинг в маркетинге подключают не только ради дополнительных показов, но и для достижения других целей.
С помощью ретаргетинга можно:
- вернуть посетителей, которые ушли без заявки;
- напомнить потенциальному покупателю о товарах в корзине;
- «подогреть» аудиторию в нишах с длинным циклом сделки;
- усилить эффект от «медийки»;
- повысить конверсию без увеличения бюджета.
Особенно хорошо ретаргетинг в маркетинге работает там, где решение принимают не сразу: в электронной коммерции, сфере B2B, недвижимости, премиальном сегменте и сложных услугах. В таких проектах именно второй контакт часто становится решающим фактором для совершения сделки.
«Ошибка многих компаний в том, что они считают уход пользователя отказом. На самом деле это пауза. А ретаргетинг — способ продолжить диалог и дать клиенту ещё один аргумент в пользу вашего предложения.»
Андрей Горностаев, эксперт МАКО по контекстной рекламе
Какие виды ретаргетинга мы использовали для повышения конверсий
На практике ретаргетинг можно делить по-разному:
- по месту показа (Поиск, РСЯ или социальные сети);
- по типу взаимодействия с аудиторией (поисковый, поведенческий и динамический);
- по механике работы (общие объявления или креативы с подстановкой просмотренных товаров).
Но для бизнеса важна не теоретическая классификация, а то, какой сценарий приводит к обращению или покупке.
В наших проектах лучше всего показали себя 4 подхода.
1. Ретаргетинг по посетителям сайта без обращения
Один из самых понятных сценариев — возвращение пользователей, которые посещали сайт, изучали страницы и ассортимент, но так и не оставили заявку. Такая аудитория уже знакома с компанией, поэтому для неё лучше подготовить новое объявление с привлекательным предложением или дополнительными аргументами.
Такой подход мы применили в проекте по промышленным форсункам:
- сначала собрали пользователей, которые заходили на сайт, но не отправляли запрос;
- затем подключили аудиторию двух смежных ресурсов;
- направили эти сегменты ЦА на основной каталог с более широким ассортиментом.
В результате таких нехитрых действий стоимость обращения снизилась с 6 000 до 3 427 ₽.
2. Ретаргетинг по брошенной корзине и незавершённому заказу
Второй сценарий особенно полезен для интернет-магазинов, пользователи которых часто добавляют товары в корзину, но не оформляют заказ. Это происходит по разным причинам:
- человек отвлёкся и забыл о товаре;
- пользователь решил ещё раз сравнить предложения;
- у покупателя не было всей суммы, поэтому он решил оформить заказ позже и т.д.
С такой ситуацией мы столкнулись в проекте премиального постельного белья. Здесь пользователи наполняли корзину и даже оставляли свои контакты, чтобы получить бонус 1 500 ₽, но не оформляли покупку.
Чтобы вернуть их, мы создали специальные объявления со сгорающим промокодом и конкретным спецпредложением. В результате доля рекламных расходов снизилась с 58% до 50%, а повторные касания стали приносить больше заявок, чем часть товарных кампаний.
Вывод — для такой аудитории работает ретаргетинг с понятными и конкретными стимулами:
- фиксированным бонусом;
- ограничением по времени;
- скидкой на первый заказ;
- подарком к покупке.
3. Ретаргетинг по микроконверсиям
Ретаргетинг не всегда строят вокруг отправленной формы. Во многих нишах более важными оказываются промежуточные действия, которые показывают интерес и близость пользователя к покупке, такие как:
- просмотр страницы контактов;
- расчёт стоимости доставки;
- скачивание прайс-листа;
- переход к условиям оплаты;
- запрос консультации и т.д.
Например, в проекте элитной мебели сильным индикатором оказался переход на страницу «Контакты». Он показывал, что человек не просто изучает каталог, а готовится к визиту в шоурум. Поэтому мы взяли эту микроконверсию за основу отдельной кампании, которая в связке с медийным продвижением принесла 228 заявок в месяц.
Наш пример хорошо показывает, как работает ретаргетинг в сложных нишах: система не просто догоняет всех подряд, а выделяет тех, кто совершил значимое действие, а значит, с высокой вероятностью перейдёт к следующему шагу.
4. Ретаргетинг после медийного касания и поисковый возврат
Не всегда знакомство с брендом начинается с поиска: иногда пользователь видит яркий баннер или видео, запоминает компанию, но не переходит на сайт сразу. В таком случае первое касание лишь формирует интерес, а вот второе — приводит к заявке. И если бизнес упускает этот момент, он теряет часть потенциальных клиентов.
По такой схеме мы работали с магазином дизайнерской мебели:
- сначала запускали медийные размещения на широкие, но релевантные сегменты аудитории;
- затем возвращали тех, кто видел рекламу и проявил интерес к бренду.
Это позволило усилить эффект от охватного продвижения и задействовать медийную рекламу не только для узнаваемости бренда, но и для роста заявок.
По той же логике работает и поисковый ретаргетинг: если человек возвращается в поисковую систему с похожим запросом, бренд снова появляется в выдаче и получает ещё один шанс на клик.
Как работает динамический ретаргетинг?
Отдельно стоит упомянуть отличие ретаргетинга от динамического ретаргетинга. Если при обычном сценарии реклама возвращает пользователя «стандартным» объявлением (например, с напоминанием о бренде или выгодном предложении), то динамический формат предполагает показ именно тех товаров, которые человек просматривал на сайте.
За счёт этого рекламодателю удаётся сделать повторный контакт более точным и персонализированным, а значит — повысить вероятность возврата и покупки. Это особенно заметно в нишах, где пользователи долго сравнивают варианты, а также в интернет-магазинах с большим ассортиментом и корректно настроенным фидом.
Ответы на частые вопросы
С помощью ретаргетинга можно продвигать только интернет-магазины?
Нет. Он также полезен в сфере B2B, нишах с дорогим продуктом и при продвижении услуг. Главное, чтобы у сайта был трафик и правильно настроенная аналитика.
Почему ретаргетинг не даёт продаж?
Обычно проблема кроется в 3 вещах:
- слишком широкой сегментации;
- запуске одинаковых объявлений для всех пользователей;
- отсутствии внятного повода вернуться на сайт.
Когда запускать ретаргетинг?
В идеале — сразу после настройки аналитики и накопления первых данных. В противном случае бизнес будет терять тех пользователей, которых успел «оплатить».
Теперь вы знаете, что ретаргетинг представляет собой не второстепенную настройку, а реальный способ довести заинтересованного пользователя до сделки. Он возвращает не случайных посетителей, а тех, кто знаком с предложением, а потому помогает рационально расходовать рекламный бюджет и ощутимо повышать конверсию сайта.
Главное — доверить настройку рекламных кампаний опытным специалистам, которые сумеют правильно сегментировать аудиторию и подобрать наиболее эффективные сценарии под задачи вашего бизнеса.
