Увеличили доход интернет-магазина мебельной фабрики PUSHE в 3 раза. Снизили долю рекламных расходов в обороте с 35% до 19%. Протестировали десятки гипотез и успешно применили новейший инструмент Яндекса — Пакетные стратегии.

Это краткая версия кейса, подробнее на VC.ru

До нас фабрика PUSHE пыталась масштабировать продажи интернет-магазина в несезон, но не получилось: продаж больше не стало, а доля рекламных расходов составила 35%, что полностью съедало прибыль компании.

На фоне всеобщего удорожания рекламы в марте 2022 из-за отключения Google Ads и перехода всех рекламодателей в Яндекс Директ у нас было несколько задач:

• снизить долю рекламных расходов с 35% до 25%
• увеличить продажи
• увеличить маржинальность
• найти дополнительные точки роста.

• Переработали параметр name (название) так, чтобы в автоматически созданные объявления попали важные характеристики дивана - о типе механизма и др.
• Добавили параметр oldprice, чтобы указывать старую зачеркнутую цену рядом с новой. В любом ценовом сегменте это классный довод совершить покупку.
• В параметр description (описание) добавили УТП. Для разных типов товаров можно использовать разные предложения, а можно одно общее. Например, написать про бесплатную доставку.
• Проверили качество изображений, которые используются в фиде — особенно первого, если их у товара несколько. Именно первое изображение показывается в объявлении, и оно должно быть качественным.

Доработки фида положительно сказались на результатах рекламы. На 32% выросла кликабельность объявлений (CTR) и уменьшилась доля рекламных расходов в объёме продаж (ДРР) с 35% до 28%.

Его можно настраивать в двух вариантах: полуручном подборе ключевых запросов и полностью автоматическом. Когда мы запустили Мастер кампаний только в полуручном режиме, получили за месяц 45 продаж с ДРР 24%. Доля рекламных расходов была приемлемой, а вот продаж хотелось больше. Простое увеличение бюджета на эту кампанию не приводило к увеличению количества продаж.

Тогда мы попробовали охватить более широкую аудиторию и запустили Мастер кампаний на полном автомате, когда он сам подбирает ключевые запросы. Такой ход дал вдвое больше продаж — 89, но ДРР увеличился до критических 31%.

Так как мы работаем с оплатой за результат, то всегда ищем способы и лазейки сделать так, чтобы рекламная система давала нужный нам результат. Поэтому запустили одновременно два Мастера кампаний — с полуручным и автоматическим подбором ключевых запросов. И это помогло: одновременно увеличилось количество продаж до 127, а доля рекламных расходов снизилась до 22%.

У мебельной фабрики большой каталог, из-за чего средний чек в разных категориях сильно отличается. Чтобы увеличить маржинальность, мы стали работать над увеличением общего среднего чека с рекламы.

Для начала мы отключили сегменты с низкомаржинальными товарами в поисковых кампаниях. Затем немного поработали с сайтом: выбрали наиболее маржинальные товары в каталоге и вывели их на главной странице. В самом каталоге изменили ранжирование по умолчанию — тоже стали выводить товары с наибольшей маржинальностью. Те пользователи, которые с рекламы попадали на общие страницы каталога, видели в первую очередь их.

Затем доработали кампании по фидам — динамические объявления, смарт-баннеры и Товарную кампанию:

• Отключили категории товаров с низким чеком — указали в фильтре минимальный порог цены, чтобы не показывать в рекламе дешёвые товары
• Показывали рекламу только тех товаров, которые есть в наличии
• Создали разные группы для высокомаржинальных товаров и отдельно для товаров со средней маржинальностью
• Известные бренды и популярные модели вынесли в отдельную группу.

Весной 2023 года Яндекс представил пакетную стратегию для решения проблемы нехватки конверсий для обучения. Обычно, чтобы алгоритмы Яндекса обучались, в рамках одной рекламной кампании должно быть не меньше 10 конверсий в неделю. Пакетная же стратегия получает данные со всех рекламных кампаний, к которым мы её подключаем, за счёт чего должна быстрее обучаться.

Мы протестировали Пакетную стратегию почти на всех проектах и в 99% случаев она не сработала. Всё происходило не так, как анонсирует Яндекс. Даже наоборот: через несколько дней кампании начинали затухать, а в некоторых ситуациях совсем прекращали показы.

В 1% счастливчиков попал только этот интернет-магазин мебельной фабрики. На проекте достаточно много данных, достаточно много конверсий в день, неделю и месяц. Поэтому мы попробовали использовать пакетную стратегию для новой категории товаров — мебель для прихожей. С момента запуска рекламы по этой категории была высокая доля рекламных расходов — 46%. Мы постепенно её снижали, но для форсирования событий решили протестировать новый инструмент Яндекса.

Мы объединили данные рекламных кампаний с ДРР выше, чем нам нужно, и добавили к ним одну кампанию с низким ДРР. Пакетная стратегия в этом случае помогла контролировать бюджет, выделенный для одного направления, а мы смогли быстрее обучить алгоритмы и начали постепенно снижать долю рекламных расходов.

В итоге в кампаниях, которые мы объединили Пакетной стратегией, по неделям стало увеличиваться количество покупок и доля рекламных расходов стала снижаться.

За два года сотрудничества мы:

• увеличили доход с 10 млн до 31 млн ₽ в месяц,
• снизили долю рекламных расходов с 35% до 19%,
• увеличили средний чек с 28 545 до 34 861 ₽.