Есть ниши, где классические сценарии привлечения клиентов почти не работают. Банкротство физических лиц — одна из них: здесь решение принимают не в спокойном рациональном состоянии, а под давлением страха, стресса и недоверия. А значит, реклама в Яндекс.Директе должна не просто приводить трафик, а точно попадать в эмоциональный триггер пользователя.
В кейсе по рекламе банкротства физических лиц рассказываем, как с помощью РСЯ, множества посадочных страниц и непрерывного тестирования гипотез нам удалось выстроить контролируемый поток обращений в одной из самых сложных и перегретых ниш.
Ниша на нервах: 60-150 заявок в месяц и жёсткий потолок в 3000 рублей
В центре этой истории — честный игрок из сферы банкротства физических лиц. Юридическая компания, которая не просто стремилась продать свои услуги, а реально вытаскивала клиентов из долговой ямы.
Основной интерес для бизнеса представляли люди без имущества: такие дела проходили быстрее, требовали меньше дополнительных процедур и оказывались выгоднее с точки зрения юнит-экономики.
Проблема заключалась в нестабильности — количество целевых обращений (от людей с долгом, но без имущества) могло прыгать от 60 до 150 в месяц. Для компании это означало постоянную турбулентность: то отдел продаж не успевал обрабатывать поток заявок, то воронка резко проседала без очевидных причин.
При этом экономика проекта была очень чувствительной. Если стоимость целевого обращения поднималась выше 3000 рублей, реклама БФЛ переставала окупаться. А рынок и без того был переполнен компаниями, которые депинговали и обещали моментально «списать долги», снижая планку допустимого CPL для всех остальных.
Предыдущий опыт показывал, что лучше всего в этой тематике работает РСЯ, а не Поиск. И это неудивительно, ведь сначала человек не доверяет незнакомым сайтам: он сомневается, боится последствий и откладывает принятие решения на неопределённый срок. Поэтому перед нами стояла задача «догонять» аудиторию чуть позже — в тот момент, когда она психологически готова оставить заявку.
В БФЛ кликают по боли: как 60 кампаний и «жёлтые» посылы дали стабильный поток
На старте сформировали три группы рекламных заходов:
- рациональные — вроде «банкротство под ключ»;
- эмоциональные — с акцентом на тревогу и бессонные ночи;
- так называемые «жёлтые» — с нарочито сенсационной подачей.
Первые тесты быстро показали: в рекламе БФЛ лучше всего работает именно третий тип. Как бы это ни звучало, аудитория здесь чаще откликается на тревожные, кричащие, почти таблоидные сообщения. Поэтому дальнейшая генерация гипотез сместилась в сторону агрессивных посылов, которые попадали в «боль» должников и мотивировали их на клик.
За четыре месяца было запущено около 60 кампаний:
- от 2 до 6 новых связок в неделю;
- под каждую — свои креативы, посылы и посадочные страницы;
- визуалы с помощью ИИ — приставы, коллекторы, сотрудники в деловом стиле — словом всё, что привычно для ниши и мгновенно считывается целевой аудиторией.
Мы отказались от идеи вести трафик на один сайт. Вместо этого под каждую гипотезу запускали отдельные домены с лаконичными страницами на 2-3 экрана. При этом обязательным элементом стал квиз: он не просто собирал номера телефонов, но и работал как фильтр, отсекая тех, кто не подходит под критерии бизнеса.
Оставалось выбрать самые эффективные кампании:
- если заявка стоила меньше 3000 рублей, связку оставляли;
- если цена повышалась на 30%, вносили правки и ждали ещё неделю;
- если отклонение превышало 30%, кампанию закрывали.
Такой перебор позволил выделить три «локомотива» — кампании, способные обеспечить стабильный поток заявок. При этом мы убедились, что в нише БФЛ любая аналитика бессильна перед эмоциональными качелями аудитории. Иногда конверсию спасала замена одного глагола в заголовке, а иногда связка, признанная неудачной, после перезапуска с косметическими правками становилась лидером по количеству заявок.
Грязные игры в БФЛ: защита рекламного бюджета от накруток в самой перегретой нише Директа
В течение четырёх месяцев выбранная стратегия показывала отличный результат — проект вышел на 200 целевых заявок стоимостью около 2500 рублей. Казалось, нужная модель найдена.
Но в этот момент появилась другая проблема — накрутка кликов со стороны конкурентов. Мы с самого начала отслеживали долю «мусорных» обращений, но к декабрю она достигла 65%. И хуже всего было то, что часть этой накрутки маскировалась под настоящие заявки.
К сожалению, реклама банкротства физических лиц не позволяла подключить СМС-подтверждение, так как ЦА была слишком напугана коллекторами и банками, чтобы оставлять свой номер на незнакомом сайте.
Пришлось внедрять другую механику:
- подключать сервис, отслеживающий подозрительную активность и привязывающий её к User ID;
- сохранять «мусорные» обращения в CRM;
- на их основе формировать чёрный список.
При повторном заходе такие пользователи видели белый экран и больше не могли оставить заявку. И хотя такое решение не решало проблему одномоментно, оно постепенно сокращало возможности ферм для повторной атаки.
Удар в спину: как изменение закона о рекламе банкротства физических лиц обнулило лучшие связки
В январе правила игры резко изменились. Государство запретило использовать в рекламе банкротства физических лиц ряд привычных формулировок:
- обещания списать долг;
- 100% гарантии;
- призывы «не платить банку»;
- другие сильные триггеры, на которых держалась вся ниша.
Более того, закон требовал публиковать предупреждение о возможных рисках и минусах процедуры банкротства. И для рынка это стало настоящим ударом: пришлось срочно переписывать и объявления, и содержимое посадочных страниц.
В первые два месяца после изменений показатели просели:
- объём качественных обращений снизился до 60-70 в месяц;
- стоимость привлечения закрепилась в диапазоне от 3800 до 4500 рублей;
- доля накрутки кликов подскочила до 75%.
Несмотря на «подрезанные» законом крылья, работа по перебору гипотез шла в режиме нон-стоп. К этому моменту системный эффект начала давать и защита от кликфрода: пока рынок захлёбывался в «мусорных» заявках, мы постепенно очищали воронку и планомерно наращивали объём квалифицированных обращений.
Уже через месяц проект вышел на устойчивые показатели:
- 124 заявки ежемесячно;
- средняя стоимость 3411 рублей;
- доля накрутки — 47%.
До прежних рекордов было далеко, но с учётом общей просадки по рынку это был неплохой результат.
«Любая успешная связка в БФЛ — это не постоянный актив, а временное окно возможностей, из которого нужно «выжать» максимум. Вот почему в подобных проектах мы работаем не как классические директологи, а как антикризисная команда: постоянно тестируем, фильтруем, защищаем бюджет и заново собираем рабочую модель. Только такой «боевой» режим позволяет удерживать экономику проекта в рамках рентабельности, несмотря на агрессивную накрутку кликов и переменчивое законодательство.»
Андрей Горностаев, эксперт МАКО по контекстной рекламе
Итоги «турбулентности» в рекламе БФЛ: как из хаотичных всплесков выстроить стабильную воронку продаж
За время работы над проектом нам удалось:
- стабилизировать поток обращений в период сентябрь-декабрь;
- выйти на 200 заявок в месяц с CPL около 2500 рублей;
- после ужесточения закона удержать 124 заявки по 3411 рублей;
- снизить долю накрутки с критических 75% до 47%.
Кейс по рекламе банкротства физических лиц наглядно показывает, насколько нетипичным может быть продвижение в перегретой нише. Здесь нельзя опираться на одну «вечную» связку — приходится подстраиваться под эмоции и тревоги аудитории, справляться с постоянным давлением со стороны конкурентов и молниеносно адаптироваться к изменениям законодательства.
Кейс: ведение рекламы в Яндекс.Директ, тематика — банкротство физических лиц, БФЛ.
