Когда Яндекс.Директ перестаёт приносить прибыль, многие онлайн-школы и образовательные центры начинают винить рынок, сезонность или «дорогой» трафик. Но решение проблемы часто лежит не в поиске нового канала, а в нестандартном использовании уже знакомых инструментов. В кейсе рассказываем, как частная школа, которая получала всего 60-63 заявки в месяц, протестировала Товарную кампанию и за два месяца увеличила количество обращений на 144%.
Частная школа в поисках роста: как пробить «потолок» в 60 заявок и выполнить годовой план
Московская частная школа, предлагающая очную, очно-заочную и заочную формы обучения, стабильно получала из Директа около 60 заявок в месяц. При этом план был значительно выше — более 80-85 обращений. Но привычные инструменты (Поиск и РСЯ) уже не давали роста, а увеличение бюджета приводило только к удорожанию лида. Руководство понимало, что нужно искать нестандартные решения, но не знало, где именно скрыт потенциал.
Мы предложили отойти от привычной для образовательной сферы логики и запустить Товарную кампанию — инструмент, который обычно используют интернет-магазины. Идея заключалась в том, чтобы «упаковать» образовательные программы как товары: создать фид, где каждая форма обучения (очная, очно-заочная, заочная) будет представлена как отдельный «продукт» с разными формулировками и преимуществами.
Магия ручного фида: «размножение» услуг и охота на мам в возрасте 35-54 лет
Собрали и доработали товарный фид
У частной школы не было товаров в привычном понимании этого слова — только три формама обучения. Формально под такой проект товарная кампания не подходила.
Но мы решили не отказываться от этого инструмента, а вручную собрали фид, где вместо одного общего продукта («обучение») создали множество вариаций:
- «семейное обучение»;
- «заочное обучение от 0 рублей»;
- «индивидуальная программа»;
- десятки других формулировок.
По сути, сам продукт не менялся — менялось то, как алгоритмы Яндекс.Директа интерпретировали рекламу частной школы. Это позволило расширить набор сценариев показа и точнее сопоставлять объявления с разными типами пользовательского спроса.
Настроили Товарную кампанию
Уже в первый месяц после запуска товарной кампании частная школа получила +100% к заявкам. Причём внутри инструмента эффект был ещё заметнее: количество обращений за аналогичный период выросло в 4 раза — 36 вместо 9. При этом CPL не выросла, а наоборот снизилась на 11%.
Во втором месяце динамика усилилась. По сравнению со стартом проекта общий прирост обращений составил уже 144% — 154 заявок в августе вместо 63 в июне. И все это произошло без увеличения рекламного бюджета.
«В образовании, как и в любой другой нише с длинным циклом сделки, не стоит останавливаться на привычных инструментах. Иногда самый большой рост скрывается там, где его никто не ищет — в формате, который на первый взгляд кажется «неподходящим». Главное — не бояться тестировать новые гипотезы и смотреть на данные без шаблонного мышления. »
Андрей Горностаев, эксперт МАКО по контекстной рекламе
Проанализировали, кто лучше всего реагирует
После первых результатов работу с товарной кампанией не остановили, а перевели её в полуавтоматический режим и начали внимательно смотреть, как именно обучается система.
Анализ показал важный перекос: лидером по количеству переходов по рекламе частной школы стала женская аудитория в возрасте от 35 до 54 лет. На основе полученных данных внесли корректировки ставок отдельно для Поиска и РСЯ, что дало дополнительный прирост:
- на Поиске количество обращений выросло на 22%;
- в РСЯ — на 55%;
- стоимость заявки уменьшилась на 25%.
Усилили работающие связки
Товарную кампанию продолжили развивать и после высокого сезона. Более того, осенью, когда спрос в образовательной тематике обычно снижается, этот инструмент не потерял эффективность, а продолжил набирать обороты и со временем начал приносить частной школе около половины всех обращений.
Итоги образовательного эксперимента: +144% к обращениям в «дорогой» сезон
Столь нестандартный подход к контекстной рекламе частной школы принёс неожиданно хороший результат:
- Количество заявок увеличилось на 144% (с 63 до 154 в месяц).
- Стоимость привлечения клиента упала на 25%.
- Товарная кампания стала приносить почти половину всех обращений (даже после окончания высокого сезона).
- Школа впервые получила стабильный и прогнозируемый поток заявок, который не зависел от сезонных пиков.
Кейс по рекламе частной школы доказывает, что даже в сфере образования можно найти нетривиальные точки роста. Товарная кампания, которую многие используют исключительно для продвижения интернет-магазинов, отлично работает и для образовательных услуг. Главное — правильно упаковать предложение и дать алгоритмам богатый набор формулировок.
Кейс: настройка контекстной рекламы, тематика — частная школа.
