Кейс по рекламе автомобилей: как честные цены помогли автосалону увеличить продажи из Директа

Реклама автосалона после ухода KIA: китайский бренд и 2-3 заявки в месяц

К нам обратился владелец автосалона, который раньше продавал автомобили KIA, а после ухода бренда из России выживал за счёт машин с пробегом и автосервиса. В конечном итоге руководство компании приняло решение стать официальным дистрибьютором китайского бренда и вернуться в сегмент новых автомобилей.

Но продажи шли тяжело:

1. Покупатели не были знакомы с брендом и предпочитали другие китайские марки.
2. Заявки из контекстной рекламы стоили свыше 20000 рублей, а их количество сводилось к 2-3 обращениям в месяц.

Слепая воронка: как потерянные звонки и неверные цели раздували CPL

В ходе аудита стало понятно, что проблема кроется не только в ситуации на рынке:

• часть инструментов Яндекс.Директа не использовалась;
• быстрые ссылки были заполнены не полностью;
• кампании дробились слишком мелко;
• цели для оптимизации не совпадали с реальными заявками.

Но главная пробоина была в аналитике. У автосалона уже стояли Calltouch и Konget, однако в Директ не поступала информация ни о звонках, ни о сообщениях в мессенджер. То есть значительная часть обращений просто выпадала из обучения, а алгоритмы работали почти вслепую.

Мы изменили настройки Яндекс.Директа и задали три понятные цели:

• обращение из Calltouch;
• контакт из Konget;
• онлайн-заявка с сайта.

После этого система начала ориентироваться не на косвенные сигналы, а на реальные обращения по новым автомобилям. Объём нецелевого трафика стал меньше, а стоимость заявки упала в 4 раза — с 24 958 до 6 289 рублей.

Секретные настройки в Яндекс.Директе: автоматизируем рекламу автомобилей через кастомные фиды

Приступив к работе с рекламными кампаниями, мы столкнулись с двумя сложностями:

1. Клики на Поиске стоили слишком дорого, а использовать брендовые запросы производитель запретил.
2. Показатель отказов в РСЯ доходил до 60%, но отключать этот канал было нецелесообразно, так как он служил для прогрева аудитории и сбора целевых заявок на длинной дистанции.

Чтобы переломить ситуацию, пришлось применить нестандартный приём и настроить рекламу автомобилей, руководствуясь логикой интернет-магазинов. То есть запустить товарные кампании с кастомным фидом:

• специальный парсер обходил сайт и находил релевантные ссылки на модели;
• система собирала актуальные технические характеристики и цены для каждой комплектации;
• вся информация поступала в динамическую Google-таблицу;
• настройки Яндекс.Директа автоматически обновлялись при любых изменениях в каталоге автосалона.

Такой «товарный» подход позволил системе ориентироваться на узкие запросы пользователей и самостоятельно подбирать подходящие объявления, что привело к росту количества заявок на 30%.

Тайный покупатель против «допов»: почему честные цены стали главным УТП

Вскоре стало очевидно: одних технических правок недостаточно. Автосалон проигрывал конкурентам не только в узнаваемости бренда, но и в прозрачности условий.

Чтобы выявить реальные рычаги влияния на ЦА, мы провели аудит рынка с помощью «тайного покупателя» и полностью имитировали путь клиента: от первого клика до визита в шоурум, прохождения тест-драйва и обсуждения кредитных условий в 5 разных дилерских центрах.

Исследование обнажило стандартные манипуляции:

• скрытые наценки — конкуренты завлекали клиентов низким ценником, но на этапе расчётов «зашивали» в договор обязательные GAP-страховки, ДМС и карты помощи на дорогах;
• навязанное оборудование — продажа авто блокировалась без установки антикора или шумоизоляции за десятки тысяч рублей;
• занижение трейд-ин — скидки на новые модели компенсировались крайне невыгодной оценкой старого автомобиля.

На этом фоне московский автосалон отличался именно честностью — он не накручивал цену за счёт «допов», предлагал рыночную оценку в трейд-ин и прозрачные условия рассрочки. Это и стало его самым сильным УТП.

Мы пересмотрели тексты объявлений и вынесли в заголовок:

• «Расчёт без скрытых допов и накруток»
• «Честное КАСКО и рассрочка под 0,01%»
• «Антикор и защита в подарок»
• «Весь пакет документов и выезд из салона в день сделки»

Переход от шаблонных фраз к реальным выгодам для покупателя дал мощный импульс рекламе автосалона в Яндексе —  количество обращений увеличилось ещё на 20%.

«Авторынок перенасыщен предложениями с «космическими» скидками, которые на поверку оказываются лишь маркетинговой уловкой. Мы применили метод «тайного покупателя» не из любопытства, а чтобы найти реальную брешь в предложениях конкурентов. Выяснилось, что в этой нише честность — самый дефицитный и дорогой товар. И как только из рекламы автосалона в Директе исчезли туманные обещания, стоимость заявки снизилась в 5 раз, потому что мы попали в главный запрос аудитории — запрос на доверие.»

Андрей Горностаев, эксперт МАКО по контекстной рекламе

Пробиваем лимиты: как интеграция CRM и запуск по конкурентам удвоили продажи

Спустя несколько месяцев проект упёрся в «потолок» бюджета: дневные лимиты на рекламу автомобилей заканчивались уже к 15:00, а данных для новых гипотез не хватало. Но к этому моменту руководство автосалона уже успело убедиться в результативности нашей работы, а потому согласилось на дополнительное финансирование и полную интеграцию CRM с рекламными кабинетами.

Это позволило реализовать три масштабных решения:

1. Накопление данных. Мы увеличили инвестиции в РСЯ и товарные форматы, что дало алгоритмам необходимый объём статистики для поиска целевых покупателей.
2. Таргетинг по конкурентам. Запуск кампаний на аудиторию брендов-соперников помог привлечь «горячий» спрос без борьбы с лидерами рынка.
3. Переход к сквозной аналитике. Связав Директ с данными из отдела продаж, мы начали оптимизировать кампании по финальным этапам воронки — визитам в шоурум и запросам на расчёт стоимости.

Обучение системы на реальных действиях клиентов, а не на простых кликах, дало ещё один качественный рывок — продажи выросли в 2 раза.

Эффект прозрачных цен: как честное УТП и оцифровка воронки снизили стоимость заявки в 5 раз

Потратив на рекламу автосалона 9 месяцев, мы получили солидный результат:

• количество обращений выросло в 4 раза;
• CPL снизилась в 5 раз и удержалась в пределах 5000 рублей.

Кейс по рекламе автомобилей доказывает, что эффективный маркетинг не может существовать отдельно от воронки продаж и реального клиентского опыта. Можно месяцами переплачивать за заявки, если не видеть, какие обращения доходят до автосалона, и чем вы отличаетесь от соседнего дилера. А можно один раз оцифровать воронку, проверить рынок руками «тайного покупателя» и настроить Яндекс.Директ для автосалона так, чтобы он начал продавать.

Кейс: настройка рекламы в Яндекс.Директ, тематика — автомобили, автосалон.