Почему дешёвые заявки из ВК все сплошь фрод и спам? Как добывать В2В лиды из таргетированной рекламы? Продавец спортивных тренажёров добавил фильтры и вопросы в лид-формы – исключил спам. Нашел холодную ЦА, подогревал ее в сообществе и возвращал ретаргетинргом. Собрал 400+ лидов за год работы по цене 2500–3500 ₽.
Полный кейс на VC
Проблематика
Задачи
Что сделали
Пересобрали аудиторию и запустили новые лид-формы, которые дали 436 лидов за год
В первые пару месяцев тестировали две гипотезы: переход на сайт клиента из таргетированной рекламы и лид-формы. Сначала запустили отдельный лендинг, но он принёс всего две заявки — обе оказались нецелевыми. Периодически возвращались к рекламе сайта: пробовали разные настройки, посадочные страницы, офферы. Но эта гипотеза не срабатывала. А самым эффективным инструментом оказалась лид-форма, которую запустили с самого начала и на протяжении всего года она продолжала стабильно приносить бОльшую часть заявок.
В ВК много форматов креативов и посадочных. Мы выбрали лид-форму как основной формат посадочной страницы, потому что она позволяет получать заявки быстро и без лишней информации для пользователя. Он видит чёткий оффер и сразу форму — не нужно переходить на сайт, разбираться в навигации или читать длинные тексты. Это особенно важно, учитывая, что, по данным ВКонтакте, более 90% аудитории заходит с мобильных устройств. На мобильных такая простая и прямая механика работает эффективнее: заявка оставляется за пару кликов, не перегружая внимание.
Тестировали два вида лид-форм: с оффером на прайс и с оффером на прайс и скидку 40%. Скидка — основное финансовое преимущество, поэтому использовали в оффере именно ее. Прайс посчитали самым логичным лид-магнитом, так как цен в объявлении нет, и получить прайс можно за оставленные контакты.
Разделили сегменты рекламы на:
1. Группы конкурентов.
2. Базу с выставок оборудования и похожая на нее (look a like).
3. Ключевые фразы.
Аудиторию по ключевым фразам через два месяца после старта почистили: оставили только те, что реально работали.
4. Аудиторию ретаргетинга с сайта (когда пиксель на сайте набрал достаточное количество данных о переходивших на сайт).
5. Аудиторию подписчиков группы в ВК, когда их стало больше.
Холодную b2b-аудиторию трудно в моменте сконвертировать в лиды. Подогревали контентом в новом сообществе и стали получать заявки по 1000 рублей
Как это делали:
- Создали официальную группу с нуля.
- За год привлекли около 2500 подписчиков.
- Вели трафик не только на подписку, но и на опросники и сообщения в группе
Сегмент «подписчики официальной группы» в лид-формах и таргет на подписчиков групп конкурентов показали высокую конверсию и низкий CPL. Стоимость подписки варьировалась: от 40 до 600 рублей в зависимости от креатива, аудитории и рекламного кабинета (использовали то старый, то новый кабинет). В среднем удавалось удерживать CPL на уровне 150–230 ₽ при размещении через разные рекламные аккаунты. Сейчас получается держать на уровне 100 рублей.
Таргет приводил качественные заявки, но продаж не было. Протестировали обработку заявок и подсветили проблему с отделом продаж
Чтобы показать это, сделали ряд шагов за пределами зоны ответственности таргетолога:
- Вручную выписывали активных пользователей из опросников и лид-форм ВК
- Создали официальный аккаунт бренда, с которого отправляли сообщения тем, кто прошёл опрос.
- Предлагали актуальный прайс, собирали обратную связь, проверяли, насколько пользователи готовы к диалогу.
Результаты
Привлекли 479 лидов со всех площадок за год с CPL 4600 рублей в среднем. Созданная с нуля группа заказчика в ВК за год выросла до 2500 подписчиков, а ретаргетинг по подписчикам дал лиды по 1000 рублей в среднем.
Обратную связь по качеству лидов начали получать только в сентябре, и с этого момента появилась возможность оценивать эффективность рекламных кампаний не только по количеству заявок, но и по их квалификации. Общая конверсия в квалифицированные заявки колебалась от 32% до 62%, что нормально для B2B-сегмента с длинным циклом принятия решений и сложной целевой аудиторией.
