Кейс по рекламе дата-центра: как отказаться от продажи серверов и победить ИТ-гигантов

Дата-центр против ИТ-гигантов: почему контекстная реклама не приносила ни одной целевой заявки

К нам обратился дата-центр, который специализировался на аренде выделенных серверов и закрывал задачи по администрированию ИТ-инфраструктуры. Для бизнеса это направление было в приоритете: оно давало высокий средний чек, предсказуемую экономику и привлекало платёжеспособную аудиторию.

Но именно в этом сегменте разворачивалась самая жёсткая борьба: крупный бизнес предпочитал строить собственную инфраструктуру, начинающим предпринимателям хватало виртуальных решений, а ИТ-сервисы выбирали подрядчиков очень долго и придирчиво. За них и предстояло бороться на перегретом рынке.

При этом дата-центр пытался делать это самостоятельно с помощью контекстной рекламы по аренде серверов. Но последний месяц окончательно разочаровал руководство: бюджет в Директе был потрачен, но целевых клиентов на аренду серверов компания не получила. Отсюда возник логичный вопрос: проблема в настройках или в самой нише?

Дорогие клики, устаревший сайт и общий спрос: где буксовала воронка

Аудит подтвердил, что дата-центр выбрал верное направление, сфокусировавшись на продвижении на Поиске. Но реализовано всё было слишком прямолинейно: кампании крутились на ручном управлении со ставками «для всех одинаково», а корректировки практически не использовались.

Из-за этого контекстная реклама упиралась сразу в три проблемы:

1. Дата-центр пытался биться «в лоб» с крупными ИТ-компаниями по высокочастотным запросам. Здесь стоимость клика достигала 1 500 рублей, хотя доля трафика по самым важным фразам оставалась минимальной.
2. Запросы были слишком широкими. Формулировка вроде «аренда сервера» может означать что угодно: от виртуалки для небольшого проекта до выделенного оборудования под серьёзную нагрузку. В итоге в трафик попадало много случайных пользователей.
3. Сайт не помогал доводить посетителя до обращения. Он выглядел устаревшим, был перегружен текстами, слабо адаптирован под мобильные устройства и не давал быстро понять, какое решение подойдёт бизнесу.

Так сложилась типичная для B2B-рынка ситуация: бюджет расходовался на дорогие клики, трафик частично был релевантным, но дальше по воронке почти никто не двигался.

«Классическая ошибка в продвижении сложных ИТ-услуг — пытаться продать выделенный сервер так же, как обычный потребительский товар. Технические директора и системные администраторы почти не реагируют на типовые баннеры, зато охотно откликаются на качественный контент, акции-тест-драйвы и отраслевой нетворкинг. И этот кейс доказывает, что в дорогом сегменте умная многошаговая воронка всегда побеждает слепое наращивание бюджета.»

Андрей Горностаев, эксперт МАКО по контекстной рекламе

Уход с линии огня: отказались от продажи услуг «в лоб» и выстроили многоуровневую воронку

Мы быстро поняли, что один только перезапуск поисковых кампаний не раскроет весь потенциал проекта. В этой нише ЛПРы редко реагируют на прямое предложение «арендовать сервер прямо сейчас» — им нужен либо внятный повод зайти в диалог, либо более мягкий сценарий прогрева.

Поэтому стратегию перестроили в двух направлениях.

Сначала навели порядок в поисковой рекламе и стали точнее попадать в целевую аудиторию. Для этого:

• сегментировали семантику — выделили запросы по выделенным и виртуальным серверам, облачным решениям, миграции инфраструктуры и брендовым фразам;
• настроили гео — разделили контекстную рекламу на Москву и другие регионы РФ, обеспечив точный тренинг конверсий с помощью интеграции Google Tag Manager.

После переработки стоимость клика упала до 300-500 рублей, а дата-центр получил первые 15 заявок. Для проекта это был важный сигнал: спрос есть.

Следующим шагом занялись сайтом:

• пересобрали первый экран;
• добавили чёткое УТП;
• вынесли калькулятор стоимости сервера;
• упростили структуру страниц;
• закрепили контакты;
• ввели адаптивную вёрстку;
• сделали отдельную страницу с квизом.

После этих изменений конверсия сайта выросла в 2,5 раза.

Наконец, перестали продавать услугу «в лоб» и начали искать менее конкурентные точки входа:

• акционные посадочные страницы;
• отраслевые конференции и события;
• Телеграм-канал (особенно для прогрева аудитории);
• отдельные страницы под сценарии выбора.

Именно это и стало переломным моментом в проекте.

Перезагрузка контекстной рекламы по аренде серверов: ищем клиентов через кастомные воронки продаж

Убрали перегрузку основного сайта

Вместо того чтобы вести весь трафик на общие страницы, сделали посадочные под конкретные предложения. Самым удачным оказалось предложение «Сервер за 1 рубль». Он отлично сработал как входная точка: сначала дал 50 обращений в месяц, потом 60, а затем уже 130. В итоге акция принесла 240 заявок по цене 985 рублей.

Пошли в офлайн-среду

Поскольку ЛПРов сложно выцепить в обычном поисковом потоке, использовали отраслевые мероприятия:

1. Через «Полигоны» в Яндекс.Аудиториях выделяли локации конференций и настраивали показы на тех, кто был активен в этих точках.
2. Если дата-центр участвовал в событии, под него заранее готовили посадочную страницу.

С каждой конференции удавалось получать от 2 до 8 обращений, при том, что часть контактов доходила до стенда напрямую (то есть без цифровой заявки).

Усилили Телеграм-канал

Здесь мы протестировали сразу несколько механик:

• трафик на сайт с последующей подпиской на канал;
• продвижение постов через Яндекс;
• показы внутри каналов.

Но в мессенджере быстро обнаружился знакомый враг — «мусорные» публикации. Алгоритмы размещали рекламу в каналах про Minecraft (как один из примеров), что для B2B-аудитории выглядело абсурдно. Поэтому мы собрали базу площадок через сторонние сервисы и заранее заблокировали все нецелевые каналы.

Затем усложнили воронку и запустили бота с полезным материалом и предложением подписаться на канал ради скидки:

• контакт попадал во внутреннюю базу;
• подписка фиксировалась как офлайн-конверсия и передавалась обратно в аналитику.

Когда данных накопилось достаточно, начали оптимизировать контекстную рекламу уже по цели «Подписка на канал». Это сразу снизило стоимость подписчика в 2 раза — с 736 до 314 рублей.

Победа над ИТ-гигантами: как дата-центр масштабировал поток клиентов

За 8 месяцев проект полностью изменил траекторию:

• Общее количество заявок выросло в 11 раз — с 14 в первый месяц до 152 в конце года.
• Суммарно нестандартные механики дали 605 обращений.
• Стоимость заявки снизилась в 18 раз — с 21 713 до 1 183 рублей.

Кейс по рекламе дата-центра в очередной раз доказывает, что на перегретом B2B-рынке далеко не всегда выигрывает прямая реклама услуги. Иногда нужно искать обходные пути: усиливать сайт, делать отдельные посадочные, работать через акции, события и контентные воронки. Только так удастся перестать сжигать бюджет в Директе и превратить контекстную рекламу по аренде серверов в стабильный источник заявок.

Кейс: настройка контекстной рекламы, тематика — дата-центр, аренда сервера.