Если покупатель действует на эмоциях, быстро сравнивает предложения и так же быстро уходит к конкурентам, контекстная реклама превращается в гонку на выживание, где побеждает тот, кто умеет мгновенно захватывать внимание клиента и доводить его до сделки.
В кейсе рассказываем, как интернет-магазин воздушных шаров научился управлять импульсивным спросом, усилил «горячие» сегменты в Яндекс.Директ и добился кратного роста заявок без потери рентабельности с помощью грамотной настройки рекламы специалистами агентства МАКО.
Интернет-магазин воздушных шаров: 10 лет на рынке и зависимость от импульсивного спроса
С этим проектом мы работаем с 2021 года, поэтому хорошо знаем и ассортимент, и поведение аудитории. Интернет-магазин продаёт композиции из воздушных шаров, цветы, фотозоны и праздничный декор. При этом у бизнеса есть несколько действительно сильных сторон:
- обширный каталог;
- круглосуточный сервис;
- быстрая доставка — всего за 2 часа.
На первый взгляд кажется, что в такой нише пользователь принимает довольно рациональное решение: сравнивает цену, выбирает подходящее предложение и оформляет заказ.
Но в реальности всё иначе. Значительная часть продаж держится на импульсивных покупках:
- человек вспоминает о празднике;
- срочно начинает искать подарок;
- переходит на сайт;
- хаотично изучает ассортимент;
- тут же уходит смотреть другие варианты.
Меняется и логика спроса:
- одни сегменты хорошо продаются почти круглый год;
- другие — резко «включаются» в отдельные даты;
- третьи — зависят от погоды, привычек покупателей и даже уровня доверия к интернет-магазину.
Поэтому собственник интернет-магазина воздушных шаров ставил перед нами непростую задачу — выжать из проекта максимум продаж «здесь и сейчас», но сохранить ДРР в пределах 40%.
Почему старые схемы рекламы воздушных шаров в Яндекс.Директ перестали вытягивать продажи
К началу нового этапа сотрудничества проект уже имел работающую рекламу в Яндекс.Директ. Но рынок изменился, и стало понятно, что больше нельзя рассчитывать на привычные связки: то, что раньше стабильно давало результат, начало буксовать.
Во-первых, стал слабее работать ремаркетинг. Раньше он хорошо «дожимал» аудиторию в высокий сезон, но потом начал терять эффективность.
Во-вторых, усилилось давление со стороны агрегаторов и маркетплейсов. Там покупателю было проще сравнивать предложения, а иногда и психологически безопаснее оформлять заказ.
В-третьих, начало проседать одно из самых сильных направлений — сегмент «День рождения». До этого момента он приносил около половины всех продаж и работал практически круглый год. Но за последний период объем покупок снизился на 17%, хотя рынок никак не сигнализировал о катастрофе: спрос был, конкуренты не рвались вперёд, да и явных технических ошибок в кампаниях мы не находили.
Поэтому было принято решение не просто «докрутить» рекламу воздушных шаров в Яндекс.Директ, а выстроить новую систему управления импульсивным спросом. Она должна была решать сразу три проблемы:
- Возвращать сомневающихся пользователей.
- Быстро собирать «горящие» заказы.
- Не давать сезонности ломать экономику проекта.
Три кита новой стратегии: ставка на активный ремаркетинг, срочный спрос и синтетические конверсии
Мы собрали стратегию вокруг трех главных опор:
1. Поведение импульсивного покупателя.
Если человек не оформил заказ сразу — это не значит, что он потерян. Но времени на возврат такой аудитории очень мало — чаще всего она принимает решение о покупке в течение 2 дней. Поэтому мы решили заново обучить ремаркетинг и сделать его более точным.
2. Работа со срочным спросом.
Интернет-магазин воздушных шаров получал «горячий» трафик из Поиска, причём по запросам, где человек готов заказывать «здесь и сейчас». Значит, нужно было не просто оставаться в выдаче, а агрессивно выкупать верхние позиции и подстраивать ассортимент под сезон.
3. Реанимация сегмента «День рождения».
Раз это направление долго было локомотивом продаж, его нельзя было списывать со счетов. Но и возвращаться к старым настройкам было бессмысленно. Здесь требовалось дать алгоритмам больше данных и найти способ заново обучить рекламу воздушных шаров в Яндекс.Директ на целевых сигналах.
Так мы пришли к смешанной стратегии и решали задачи через:
- поведенческие сегменты и ремаркетинг;
- более жесткую работу с Поиском;
- синтетические конверсии, которые помогали Яндекс.Директу видеть больше качественных паттернов в аудитории.
Перезапуск системы: внедряем «макосеки», обучаем синтетику и захватываем топ выдачи
Первым делом разобрали поведение пользователей на сайте
Стандартная Яндекс.Метрика не давала достаточно точного сигнала по вовлеченности: она учитывала и пассивное время, когда человек просто оставлял страницу открытой. Поэтому мы внедрили собственный счетчик активного времени — «макосекунды», или «макосеки». Он учитывал только реальные действия пользователя:
- прокрутку страницы;
- клики по кнопкам;
- взаимодействие с элементами сайта.
Затем соединили активное время с глубиной просмотра и получили новый поведенческий сегмент
Выяснилось, что будущие покупатели оставались на сайте не меньше 2 минут и просматривали как минимум 4 карточки товара. Таких пользователей мы выделили в отдельную аудиторию и в течение двух дней возвращали через ремаркетинг максимально плотно.
Результат не заставил себя ждать:
- число заказов выросло до 37 в неделю;
- ДРР по ним оставалась в рабочем диапазоне.
Параллельно пересобрали логику сезонного продвижения
Ассортимент проекта делился на три основные группы: шары, цветы и фотозоны. И каждая вела себя по-разному:
- воздушные шары были самым выгодным сегментом, но зимой их продажи проседали из-за морозов;
- цветы хорошо работали во время праздников, но в холодное время покупатели больше доверяли агрегаторам и офлайн-точкам;
- фотозоны, наоборот, имели меньшую аудиторию, зато зависели от сезона слабее и давали более высокий средний чек.
Мы начали буквально жонглировать сегментами в зависимости от спроса:
- фотозонами перекрывали провалы по шарам в морозы;
- цветы усиливали только перед датами, где они особенно востребованы;
- воздушные шары держали в приоритете почти всегда, кроме периодов сильного холода.
Основной бюджет при этом уводили в «горячий» Поиск — туда, где пользователь уже созрел до срочной покупки. Особенно хорошо работали широкие коммерческие запросы вроде «купить шарики срочно».
За счёт этой перестройки поисковые кампании принесли на 21% больше продаж — 177 против 140 годом ранее.
Самой сложной задачей оставался сегмент «День рождения»
Здесь мы проверили сразу несколько гипотез:
- чистили семантику;
- пробовали микроконверсии;
- комбинировали их с макроцелями;
- тестировали максимум кликов с контролем бюджета.
Но устойчивого результата не было. До тех пор, пока мы не подключили синтетические конверсии: сервис на базе ИИ анализировал аудиторию по сотням параметров, сравнивал поведение пользователей с данными о реальных заявках и передавал в Яндекс.Директ огромное количество сигналов о том, кто с наибольшей вероятностью совершит заказ.
Это дало рекламе воздушных шаров второе дыхание: по сегменту «День рождения» количество заявок выросло в 3 раза — с 10 до 30 в месяц, при ДРР 27,8%.
Когда стратегия уже показывала результат, проект столкнулся с внешними проблемами
Сначала сайт начал нестабильно работать из-за проблем на сервере — пришлось переносить ресурс на собственную платформу.
Затем начались отключения мобильного интернета, а для магазина это было критично — около 70% срочных заказов приходило именно со смартфонов.
Чтобы компенсировать этот фактор, мы начали ещё агрессивнее продвигать воздушные шары в Поиске. Причём сделали для этого второй сайт — с другой подачей и слегка измененным позиционированием. И в конечном итоге заняли не одну, а две рекламные позиции в топе.
Параллельно с этим:
- объединили часть кампаний в пакетные стратегии;
- почистили ключи;
- усилили минусацию;
- убрали слабые площадки в РСЯ.
Это дало сразу два эффекта: система стала гибче перераспределять бюджет между результативными кампаниями, а алгоритмы получили больше статистики для обучения.
В конечном итоге проект всё равно вышел на 35-40 обращений в неделю — несмотря на ограничения и другие проблемы.
План перевыполнен: в 1,7 раза больше обращений при падении ДРР до рекордных 35,6%
За несколько месяцев мы не просто обновили отдельные настройки, а полностью перезапустили логику продвижения интернет-магазина воздушных шаров в Яндекс.Директ.
Что сработало в связке:
- ремаркетинг по активному поведению через «макосеки» и глубину просмотра;
- сезонное перераспределение бюджета между шарами, цветами и фотозонами;
- усиление «горячего» Поиска по срочным запросам;
- подключение синтетических конверсий для просевших сегментов;
- агрессивное масштабирование в поисковой выдаче и объединение кампаний.
В цифрах результат выглядел так:
- Число заявок выросло в 1,7 раза — с 151 до 250.
- ДРР снизилась с 55,6% до 35,6%.
- Заказы с ремаркетинга выросли с 24 до 37 в неделю.
- Поисковые кампании дали рост продаж на 21% год к году.
- Сегмент «День рождения» вырос по обращениям в 3 раза.
Кейс по рекламе воздушных шаров хорошо показывает, что в нишах с импульсивным спросом нельзя полагаться только на стандартные сценарии в Яндекс.Директ. Здесь важно не просто «привести трафик», а понять, почему человек сомневается и что мешает ему купить именно у вас. Как только вы начинаете управлять этими точками, а не просто реагировать на них, проект получает совсем другой масштаб роста.
Кейс: ведение рекламы в Яндекс.Директ, тематика — реклама воздушных шаров.
