Кейс по рекламе товаров для флористики: как мелкий опт помог удвоить доход

В ловушке привычных схем: как страх обновлений мешал интернет-магазину флористики расти

К нам обратился поставщик товаров для флористики, который на протяжении 15 лет продавал:

• декоративную бумагу и плёнку для цветов;
• подарочные коробки;
• свадебную флористику;
• расходные материалы для оформления праздничных наборов и букетов.

Несмотря на внушительный опыт работы и огромный ассортимент, компания столкнулась с кризисом продаж — на протяжении 7 месяцев доход от контекстной рекламы интернет-магазина неуклонно снижался, и к моменту начала сотрудничества выручка упала до 4 494 453 рублей, что оказалось на 29% ниже показателей прошлого года. При этом ДРР оставалась на уровне 6,5%, что укладывалось в рамки окупаемости, но не позволяло бизнесу развиваться и компенсировать падение оборотов.

Руководство компании было уверено, что корень проблемы кроется в отсутствии крупных оптовых заказов. Именно клиенты со средним чеком около 50000 рублей считались приоритетной целью, хотя на самом деле 99% продаж приходилось на мелкий опт или розницу: флористов и небольшие торговые точки, то есть покупателей с чеком в диапазоне от 5000 до 20000 рублей.

Однако аудит показал, что проблема была гораздо глубже, чем просто «не те» клиенты:

1. Сайт давно устарел. Главная страница была перегружена баннерами и не вызывала доверия.

2. Реклама не оптимизировалась. За последние 30 дней в аккаунте было внесено всего одно изменение, а ставки не корректировались месяцами.

3. Товарные кампании работали в автоматическом режиме. Маркетолог интернет-магазина не дорабатывал фид, из-за чего Яндекс продвигал нерентабельные позиции, где ДРР порой зашкаливала за 50%.

4. Аналитика была «слепой». В компании отсутствовали CRM и коллтрекинг, что не позволяло оценить качество обращений и их ценность для бизнеса. Более того, обучать алгоритмы Яндекса было не на чем.

Мы предложили внедрить сквозную аналитику, подключить отслеживание звонков и обновить сайт, но компания опасалась потерять лояльную аудиторию и требовала гарантий эффективности каждого шага. В итоге пришлось двигаться практически на ощупь, опираясь только на собственный опыт в сфере электронной коммерции и данные конкурентов.

Первый запуск рекламы флористики в Директе: проверяем потенциал крупного опта через товарные кампании и поведенческие сценарии

Поскольку клиент искренне верил в крупных покупателей, мы решили оттолкнуться от его логики и поискать способы привлечения этого сегмента аудитории:

• около 50% бюджета направили на товарную кампанию;
• протестировали другие форматы Яндекса.

Главной задачей было понять, можно ли с помощью Яндекс.Директа увеличить долю крупных заказов или это направление окончательно исчерпало свой потенциал для масштабирования.

Гипотеза 1: подобрать товар-магнит для крупного оптовика

У интернет-магазина флористики не было сильных УТП, способных «заманить» большие компании. Поэтому пришлось искать товар, который сможет стать привлекательной точкой входа для оптового заказчика.

Таким магнитом оказалась флористическая губка. У компании были:

• хорошие условия от иностранного производителя;
• высокая маржа;
• стабильный складской остаток.

Это позволяло дать скидку и сделать предложение, которое могло заинтересовать крупных закупщиков.

После сборки кастомного фида интернет-магазин зафиксировал крупную продажу на 51 054 рубля, что подтвердило жизнеспособность гипотезы и возможность заключать сделки с помощью узкопрофильных товаров, пользующихся высоким спросом.

Гипотеза 2: вернуть тех, кто «созревает» очень долго

Изучив Метрику и поведение покупателей с заказами от 35 000, заметили две особенности:

• такие пользователи подолгу собирали корзины и проводили на сайте не менее 30-40 минут;
• от первого визита до покупки у них нередко проходило 60-188 дней.

Попытка оптимизировать контекстную рекламу интернет-магазина по времени на сайте ощутимого результата не дала. Зато хорошо сработал длинный ретаргетинг и возврат тех, кто начал собирать корзину более 60 дней назад, но так и не оформил заказ. Всего за 3 зимних месяца доля крупного опта выросла с 1% до 7%, а средний чек составил 45 305 рублей.

Ожидания против реальности: как крупные заказы обвалили маржу интернет-магазина флористики

Несмотря на рост доли крупных покупателей, бизнес не получил того эффекта, на который рассчитывал. Такие клиенты оказывались слишком требовательными, сильно давили на цену и уходили, если их что-то не устраивало.

В результате средний чек подрос, но общий объём клиентов сократился. И в январе интернет-магазин флористики заработал 5 887 733 рубля с ДРР 5,1%, что всего на 4,9% превысило прошлогодний показатель.

Маркетолог компании разочаровался в проекте и уволился, а рекламой флористики занялся директор, который не хотел погружаться в детали и дал нам полную свободу действий с одной лишь задачей — доход должен расти быстрее.

Тогда мы развернули стратегию в другую сторону и посмотрели на рынок без прежних иллюзий. И выяснилось, что:

• продажи цветов в России выросли на 12%;
• онлайн-формат прибавил 60-65%;
• число желающих открыть собственный цветочный магазин выросло в 2 раза;
• почти 90% из 37000 открытых точек составляют несетевые игроки.

То есть основной объём рынка — это как раз мелкий опт и новички, а не крупные покупатели.

«Многие боятся масштабировать бюджет без идеально настроенной сквозной аналитики. Но в этом проекте у нас не было времени на длительную подготовку — пришлось делать ставку на поведенческие маркеры, анализ товарной матрицы и глубокое погружение в логику закупок. И оказалось, что даже при недостатке данных можно добиться успеха, если опираться на реальные цифры и вовремя отказываться от неработающих гипотез.»

Андрей Горностаев, эксперт МАКО по контекстной рекламе

Ставка на массовый спрос: как мелкий опт и готовые решения для стартапов вывели интернет-магазин из застоя

Гипотеза 1: стартовые наборы для тех, кто открывает цветочный магазин

Среди мелких оптовиков оказалось много начинающих предпринимателей, которым было трудно разобраться, что именно закупать на старте. Поэтому вместе с опытным сотрудником отдела продаж мы собрали готовые наборы стоимостью от 10 099 до 34 987 рублей.

Под это предложение сделали отдельные посадочные страницы:

• с описанием состава;
• с преимуществами комплекта;
• уже собранной корзиной, которую оставалось только оплатить.

Результат удивил — интернет-магазин флористики начал получать по 9-12 заказов в неделю.

Гипотеза 2: отказ от модных коллекций и реклама товаров, которые приносят деньги

В преддверии 8 Марта магазин традиционно делал ставку на новинки и «красивый» ассортимент. Но мы пошли от цифр и выделили 20 маржинальных позиций, которые пользовались наибольшим спросом у мелких оптовиков и приносили основной объем выручки. В этот список вошли не самые эффектные, но крайне практичные товары:

• флористические пакеты;
• кензаны;
• стабилизированные материалы;
• другие расходные материалы.

Под них собрали товарную кампанию и запустили ретаргетинг на тех, кто посещал сайт более 2 месяцев назад. И результат превзошёл самые смелые ожидания — от рекламы в Директе показатели интернет-магазина флористики подскочили на 25% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Победа над страхом перемен: как замена «красоты» на «деньги» увеличила выручку интернет-магазина на 100%

В ходе работы над этим проектом поставщика товаров для флористики ждало неприятное открытие: крупные оптовики никогда не станут главным двигателем бизнеса. Они покупают на большие суммы, но дают низкий LTV и не обеспечивают нужного темпа роста.

Зато массовый сегмент оказался шире, устойчивее и выгоднее для рекламы флористики в Яндекс.Директе. И как только компания перестала гнаться за «идеальным клиентом», ей удалось:

• Увеличить доход в 2 раза — до 8 897 811 рублей.
• Удержать ДРР на уровне 5,1%.

Кейс по рекламе товаров для флористики показывает, что в Яндекс.Директе не всегда побеждает «самый красивый» или «самый крупный» клиентский сценарий. Иногда бизнесу нужно остановиться и понять, кто на самом деле приносит деньги. Ведь только отказ от удобных иллюзий и последовательная работа с реальным рыночным спросом превращают контекстную рекламу из статьи расходов в мощный рычаг для масштабирования прибыли.

Кейс: настройка рекламы в Яндекс.Директ, тематика — интернет-магазин товаров для флористики.