Иногда в электронной коммерции рост начинается не с нового предложения и не с увеличения бюджета, а с пересмотра точки входа в продажу. Это особенно заметно в нишах с высокой конкуренцией, где контекстная реклама быстро упирается в предел по окупаемости. В кейсе рассказали, как магазин цветов сделал ставку на продвижение мобильного приложения в Яндекс.Директе и увеличил продажи в 2,5 раза при снижении ДРР до 15%.
Тупик масштабирования: почему реклама букетов перестала приносить прибыль салону флористики
К нам обратился салон флористики, который продавал букеты и цветочные композиции со средним чеком от 5000 до 7000 рублей. Раньше бизнес продвигался через классический Поиск, где из-за высоких ставок на аукционе контекстная реклама то и дело упиралась в потолок, а доля рекламных расходов держалась на уровне 43%.
Чтобы выжать максимум из того, что уже есть:
- подключили весь арсенал Яндекса: ЕПК, динамические объявления и классическую «товарку»;
- отказались от «слива» трафика на стартовый экран в пользу точечных переходов в релевантные категории или на страницы конкретных композиций;
- переработали рекламу в РСЯ и оставили там только высокомаржинальные позиции.
Такой подход дал ощутимый эффект:
- сократили расходы на привлечение трафика на 53% в пересчёте на один переход;
- обеспечили рост конверсии почти в 2,5 раза;
- вывели средний чек в РСЯ на отметку в 15000 рублей, сместив фокус на премиальные и эстетически привлекательные композиции.
За год работы над проектом ДРР снизилась с 43% до 22%, но дальше двигаться стало невозможно. Увеличение бюджета давало результат только в пиковые даты — в феврале и марте. В остальные месяцы ДРР снова ползла вверх, что подтверждало — нужно искать другие способы продвижения.
Гипотеза роста: почему приложение для доставки перспективнее прямой рекламы цветов в Яндекс.Директе
Новой точкой роста стало мобильное приложение, которое владелец салона флористики рассматривал исключительно как дополнительный сервис для тех, кто уже знаком с брендом. Но мы взглянули на него иначе.
Логика была простой: если человек регулярно покупает цветы или не хочет каждый раз заново искать подходящий букет, приложение может стать для него более удобной точкой входа, нежели сайт. А если добавить скидку на первый заказ и бонусы на повторные покупки, оно и вовсе превращается в полноценный канал продаж.
«В высококонкурентных нишах с импульсивным спросом бизнес часто совершает одну и ту же ошибку: бесконечно гонится за новыми покупателями, не выстраивая механику возврата тех, кто уже знаком с брендом. Мобильное приложение становится тем самым «закрытым контуром», где клиент остаётся с вами навсегда, минуя перегретый аукцион Поиска. А бизнес перестаёт платить за клиентов дважды и получает мощный инструмент масштабирования продаж.»
Андрей Горностаев, эксперт МАКО по контекстной рекламе
Иллюзия скачиваний: 1 500 установок по 63 рубля и борьба с некачественным трафиком
Получив одобрение на тест гипотезы, мы приступили к базовой настройке рекламы приложения в Яндекс.Директе. На этом этапе в качестве основного инструмента аналитики подключили AppMetrica — сервис, позволяющий отслеживать путь пользователя внутри мобильного софта.
Стандартная модель «Оплата за конверсию» предполагала оплату за факт скачивания приложения на устройство и давала довольно впечатляющие результаты:
- всего за месяц удалось привлечь 1 500 новых установок;
- средняя стоимость одного скачивания зафиксировалась на отметке в 63 рубля.
Но реальные бизнес-показатели заставили нас усомниться в качестве этого трафика. Дело в том, что рост продаж оказался минимальным — всего около 5%.
После сверки данных из App Store, Google Play и внутренней аналитики выяснилось, что 46% скачиваний — это случайные переходы или вовсе бот-трафик. То есть пользователи, которые не то что не дошли до регистрации, но даже не открывали приложение после установки.
Конец эпохи ботов: обучаем алгоритмы на регистрациях и корзинах, а не на простых кликах
После этого стало понятно: ориентироваться только на количество скачиваний нельзя. Нужно учить рекламу салона флористики на более глубоких действиях в самом приложении.
Для этого подключили разработчиков, донастроили AppMetrica и начали отслеживать:
- регистрация нового аккаунта;
- изучение ассортимента и открытие товарной карточки;
- наполнение корзины;
- оформление покупки.
Также настроили передачу событий, глубокие ссылки и атрибуцию, чтобы было видно, из какой кампании пришёл пользователь и что он делал после установки софта.
Как только данных стало достаточно, начали передавать сегменты пользователей с разным поведением обратно в Яндекс.Директ. При этом для приоритетных групп назначали повышенные корректировки за переход, чтобы подчеркнуть их ценность для бизнеса. Это дало алгоритмам более качественные сигналы для привлечения похожей аудитории, а бизнесу — рост продаж на 30%.
Обучение на сверхскоростях: как три сценария ретаргетинга разогнали выручку магазина цветов
После этого реклама салона флористики в Яндекс.Директе стала оптимизироваться не только по событиям, но и по конкретным сценариям поведения пользователей. Дополнительно выделили три группы:
- пользователей, которые сделали хотя бы один заказ — на них запустили ретаргетинг;
- покупателей с чеком выше 7000 рублей — на них настроили более агрессивные ставки;;
- тех, кто видел рекламу, но не перешёл по ссылке, а самостоятельно нашёл и скачал приложение.
Благодаря такой сегментации нам удалось управлять спросом на разных этапах: не только привлекать новых пользователей, но и возвращать сомневающихся клиентов, а также находить аудиторию, готовую к дорогостоящим покупкам.
Вместо тысячи слов: как за 10 секунд убедить пользователя заказать букет через приложение
Следующим барьером оказалась верхняя часть воронки. Аналитика показала, что примерно треть пользователей отказываются от оформления заказа даже после регистрации и изучения ассортимента.
Возникла гипотеза: людям просто не хватает уверенности в том, что они смогут будет быстро и легко получить понравившийся букет. Чтобы снять это напряжение, запустили интерактивные креативы с короткой демо-версией приложения. Всего за 10 секунд пользователь мог увидеть весь путь от выбора букета до оформления доставки.
И хотя такой формат работал как визуальная «инструкция», а не как обычная реклама цветов в Яндекс.Директе, после его внедрения конверсия в покупку выросла в 3 раза.
Эффект точного попадания: как реклама приложения сэкономила бюджет и удвоила продажи салона флористики
За счёт рекламы приложения в Яндекс.Директе, новой аналитики и оптимизации по реальному поведению пользователей салон флористики получил результат, которого не удавалось добиться через стандартное продвижение букетов:
- ДРР снизилась с 22% до 15%.
- Рост выручки до 2 млн рублей (вместо 754 850).
Кейс по рекламе магазина цветов показывает, что в некоторых моделях электронной коммерции выгоднее рекламировать не сам товар, а «сопутствующие» сервисы и инструменты. Главное — настроить аналитику и научить систему находить покупателей с высоким потенциалом LTV. Только в этом случае Яндекс.Директ начинает работать не на статистику скачиваний, а на стабильный рост чистой прибыли.
Кейс: настройка рекламы в Яндекс.Директ, тематика — магазин цветов, салон флористики.
