Кейс по рекламе строительной химии: как привлечь 300+ корпоративных контрактов из Яндекс.Директа

Лавина заявок от частников с рекламы: что мешало заводу строительной химии получать миллионные B2B-контракты

К нам обратился производитель строительной химии, который специализировался на продаже добавок в бетон, гидроизоляции, клеевых составов и защитных покрытий. Компания имела собственные лаборатории и научные центры, а потому занимала сильные позиции на рынке и регулярно принимала участие в отраслевых мероприятиях.

Однако с продажами дело обстояло не так радужно: на сайт приходило слишком много частных лиц и мелких хозяйств, так что действительно ценные корпоративные обращения терялись в общем потоке.

Ситуацию усложняли особенности самой ниши:

• узкая и требовательная профессиональная аудитория;
• жёсткая конкуренция за ограниченный пул корпоративных клиентов;
• различия между регионами по климату, грунтам, ценам и спросу;
• выраженная сезонность в строительстве, из-за которой маркетинг нужно было планировать наперёд.

Именно в таких условиях нам предстояло усилить присутствие бренда в профсреде и увеличить количество целевых заявок от крупных застройщиков, строительных компаний и региональных дилеров.

Сайт против бизнеса: как реконструкция ресурса помогла разделить частный и корпоративный трафик

На старте сайт представлял собой смесь из старых страниц, технических ошибок, битых ссылок и разношёрстного контента из разных версий ресурса. Но главная проблема была даже не в этом. Все пользователи шли по одному и тому же пути, независимо от того, кто перед нами — частное лицо, малое хозяйство или крупный корпоративный клиент.

С помощью семантики эту проблему решить не удавалось: специалисты и обычные дачники часто искали одни и те же составы. Конечно, можно было добавить в метатеги слова вроде «купить оптом», но логичнее было разделить аудиторию, отталкиваясь от её поведения на сайте.

Поэтому было принято решение развести потоки прямо внутри пользовательского маршрута:

• сделать кнопки заказа недоступными для физических лиц, а весь поток мелких обращений увести на отдельный поддомен;

• пустить корпоративных клиентов по воронке, оптимизированной под задачи B2B-сегмента.

После реконструкции мы тут же обновили аналитику, перенастроили цели и ссылки, чтобы реклама строительной химии в Яндекс.Директе вела не просто на исправленный сайт, а на правильные сценарии внутри него.

Секретное оружие в объявлениях: научили рекламу производителя в Яндекс.Директе говорить на языке технологов и инженеров

Ещё одна проблема крылась в рекламных сообщениях: тексты, написанные директологом, либо получались слишком общими, либо не отражали реальной экспертизы компании. Из-за этого у профессиональной аудитории не возникало ощущения, что с ней говорит равный по компетенции игрок.

Чтобы это исправить, мы попросили технологов и инженеров завода подключиться к созданию объявлений. Именно они помогли сформулировать предложение так, как нужно специалистам: без пустых обещаний и с акцентом на свойства продукции, её области применения и контроль качества. Это сразу повлияло и на доверие, и на качество трафика.

Директ для производителя без «шума»: отказались от РСЯ в пользу точечного поиска и многоуровневого ретаргетинга

Не все инструменты Яндекса подошли этому проекту:

1. Поскольку стоимость строительной химии зависела от региона и условий поставки, в каталоге производителя не было конкретных цен. А значит, смарт-баннеры и товарные кампании пришлось отложить — без фида такие форматы не работали как надо.
2. РСЯ тоже не оправдала ожиданий. Сети давали широкий охват, но приводили слишком дорогие обращения и генерировали массу заявок от частников. Для бизнеса, нацеленного на B2B-сегмент, это означало лишнюю нагрузку на отдел продаж без ощутимой пользы.

Поэтому стратегия рекламы строительной химии в Яндекс.Директе стала точечной:

• основой сделали Поиск по узкой профессиональной семантике;
• к нему добавили ретаргетинг на тех, кто открывал карточки продукции;
• в отдельную аудиторию выделили пользователей с длинными сессиями;
• усиленно «догревали» тех, кто возвращался на сайт повторно.

Такой подход совпадал с реальным поведением целевой аудитории. Инженеры и технологи не ищут «что-нибудь по стройхимии», а приходят с конкретной задачей и используют точные формулировки. И чем ближе рекламные объявления были к этому языку, тем выше становилась вероятность качественного обращения.

Результаты за сопоставимый период это подтвердили:

• Число заявок выросло с 10 до 28 в месяц.
• Конверсия в заявку поднялась с 0,07% до 0,3%.
• Стоимость обращения снизилась с 26000 до 13000 рублей.

Сила профессионального блога: почему в B2B-сегменте прогрев аудитории в VK сработал лучше рекламы в Яндекс.Директ

Второй задачей проекта была узнаваемость бренда. У компании уже было сообщество во ВКонтакте, ориентированное на привлечение коммерческого трафика и перенаправление пользователей на сайт. Но из-за небольшого бюджета это давало слабый результат: целевые обращения из VK стоили около 17000 рублей, а «шум» от частников повторялся почти в том же виде, что и в Директе.

Мы предложили немного сменить направление и превратить VK в площадку для прогрева ЦА, то есть сделать ставку не на заявки, а на сбор релевантной аудитории и работу с ней через экспертный контент.

Здесь помог важный ресурс клиента — внутренняя экспертиза. Контентом занимался сотрудник компании, который хорошо понимал продукт и мог говорить с клиентами на их языке. В итоге во ВКонтакте завод строительной химии начал продвигать:

• экспертные публикации;
• офлайн-мероприятия и выставки;
• подкасты и другие онлайн-форматы;
• вакансии;
• маркетинговые активности компании.

По сути, VK стал не витриной продаж, а средой, где бренд системно доказывал свою компетентность.

Мы же решили не тратить бюджет на холодный рынок, а возвращать в коммуникацию тех, кто уже сталкивался с брендом. С помощью ретаргетинга удалось привлечь 6000+ подписчиков и сформировать сообщество, способное влиять на рост спроса и узнаваемость завода в профессиональной среде.

«Многие считают соцсети бесполезными для тяжелой промышленности, но в этом проекте VK стал идеальной площадкой для «догрева» холодной аудитории. Как только завод перестал рекламировать продукцию «в лоб», а начал системно доказывать свою компетентность через экспертные материалы и подкасты, узнаваемость бренда выросла на треть. А бизнес получил возможность конкурировать с гигантами рынка, несмотря на небольшой бюджет и ограниченный пул потенциальных заказчиков.»

Андрей Горностаев, эксперт МАКО по контекстной рекламе

Эффект экспертной стратегии: 300+ корпоративных сделок и ядро из 6000 лояльных профи в VK

Изначально у производителя строительной химии был фрагментарный маркетинг: сайт не разделял потоки, каналы не работали по одной логике, а трафик смешивал частников и корпоративных клиентов. После реконструкции сайта, пересборки рекламы в Яндекс.Директе и перевода VK на «экспертные» рельсы система стала работать более предсказуемо.

Нам удалось обеспечить:

• Рост брендового спроса на 33% — с 13000 до 18500 запросов.
• Снижение стоимости обращения примерно в 2 раза.
• Более 300 целевых заявок за год.

Кейс по рекламе производителя строительной химии доказывает, что в сложных B2B-нишах важно выстраивать систему: говорить с рынком на языке экспертизы, разделять частный и корпоративный интерес и усиливать доверие к бизнесу через контент. Именно в этот момент Яндекс.Директ и VK перестают существовать по отдельности и начинают работать на одну задачу — рост целевых B2B-продаж.

Кейс: ведение рекламы в Яндекс.Директ, тематика — строительная химия.