Иногда контекстная реклама не срабатывает не потому, что кампании настроены плохо, а потому что бизнес пытается продавать через поиск то, что аудитория там просто не ищет. В кейсе рассказываем, как мы отказались от очевидной, но нерабочей гипотезы, пересобрали стратегию продвижения нефтебазы, нашли спрос в товарном направлении и превратили Яндекс.Директ в стабильный источник заявок.
Нефтебаза с ж/д тупиком: поиск «крупной рыбы» в условиях мёртвого спроса
К нам обратилась небольшая нефтебаза с железнодорожным тупиком, который позволял принимать и отгружать вагоны-цистерны, минуя промежуточные терминалы.
Компания делала ставку именно на налив и слив топлива, что было логично: обработка одной цистерны приносила 40-45 тысяч рублей, а её маржинальность доходила до 50%. И хотя клиенты заказывали сразу по 2-4 вагона, владелец бизнеса хотел получать более крупные сделки — от 5 цистерн за раз.
Компания несколько раз пыталась наладить привлечение клиентов через интернет (и самостоятельно, и с помощью подрядчиков). Но каждый раз ситуация повторялась: трафик шёл, клики были, а заявки не поступали. В итоге нефтебаза пришла к нам не просто за настройкой Яндекс.Директ, а за ответом на более важный вопрос: почему контекстная реклама в принципе не работает в этой нише.
Ловушка маржинальности: почему самая выгодная услуга нефтебазы сливала рекламный бюджет Яндекс.Директ
На старте проекта клиент хотел одного — получать стабильный поток обращений на налив и слив цистерн. С точки зрения бизнеса это направление выглядело наиболее привлекательным (из-за высокой доходности). Но в контекстной рекламе важна не только прибыльность услуги, но и наличие сформированного спроса.
Чтобы оценить интерес со стороны ЦА, мы проанализировали поисковое поведение пользователей и сразу нашли корень проблемы — узкопрофильные запросы, связанные с ж/д тупиком и перевалкой нефтепродуктов, имели критически низкую частотность. Те редкие формулировки, которые всё же удавалось найти, оказывались слишком размытыми и не отражали реального намерения сделать заказ.
Получалось, что предыдущие запуски проваливались по одной причине: реклама вела трафик на предложение, которое отлично смотрелось в таблицах окупаемости, но совершенно не билось с поисковыми потребностями людей.
Ситуация усугублялась тем, что портрет клиента строился интуитивно. В качестве рабочих гипотез предлагались фразы вроде «сделать топливо дешевле» или «найти недорогую присадку». На практике такие конструкции приводили не крупный бизнес, а розничных потребителей или случайных людей. Профессиональные логисты и владельцы сетей АЗС так не гуглят — их запросы звучат гораздо конкретнее и всегда привязаны к узким техническим задачам.
Чтобы не строить стратегию на предположениях, мы решили запустить несколько тестов и поискать спрос там, где он действительно существует, а не там, где его хотела видеть компания.
Смена курса: как присадки и растворители стали «троянским конём» для привлечения B2B-клиентов из Яндекс.Директа
Мы не стали спорить с цифрами из Wordstat и не пытались «додавить» рекламу в заведомо слабом сегменте, а предложили:
1. Оставить продвижение услуги налива и слива цистерн, чтобы окончательно подтвердить гипотезу о низком спросе и не отказываться от неё только на уровне аналитики.
2. Запустить рекламу по товарному направлению, которым нефтебаза тоже занималась: присадкам, красителям, растворителям, ароматизаторам и другим нефтехимическим компонентам.
Хотя владелец нефтебазы воспринимал это направление как второстепенное, в контекстной рекламе оно имело больше шансов.
Дальше стратегию разложили по инструментам:
- на Поиске запустили кампании по узким группам запросов;
- для ассортимента вручную собрали фид и подключили товарное продвижение;
- задействовали Мастер кампаний (но не отдавали подбор аудитории на откуп алгоритмам полностью);
- везде задавали ключевые фразы, прорабатывали минус-слова и удерживали жёсткую сегментацию.
Ключевая идея была в том, чтобы продвигать не «нефтехимию вообще», а каждую товарную категорию отдельно.
Хирургическая точность в Яндекс.Директе: чистка семантики и «тайный покупатель» для рекламы нефтебазы
Основная работа началась после первых тестов:
- реклама на услугу ж/д тупика ожидаемо не дала результата;
- товарное направление принесло 7 заявок со стоимостью 7 342 рубля за обращение.
Для проекта это был важный сигнал: спрос есть, просто искать его нужно не там, где ожидал собственник бизнеса.
После этого мы углубились в ассортимент и под каждую категорию вручную собирали семантику, отделяли профессиональные формулировки от бытовых и постепенно чистили трафик.
Особенно много времени ушло на отсечение нецелевых запросов: некоторые из них выглядели подходящими, но относились к смежным нишам (например, бытовой химии и автокосметики). Отдельным маркером нецелевой аудитории стали упоминания автомобилей: если в ключе фигурировала конкретная модель машины, почти всегда это был частный пользователь, а не нужный нам B2B-сегмент.
Чтобы реклама стала точнее, мы:
- собрали расширенные списки минус-слов по всем группам товаров;
- разделили кампании по отдельным компонентам;
- проработали заголовки и описания объявлений под реальные сценарии применения;
- передали алгоритмам структурированный ручной фид;
- рекомендовали подготовить посадочные страницы под ключевые категории.
Когда трафик стал качественнее и нефтебаза начала получать обращения из Яндекс.Директа, вскрылась ещё одна проблема — уже не в контекстной рекламе, а в продажах. Заявки обрабатывались нестабильно: письма терялись, а звонки оставались без ответа.
Мы проверили это через подменные номера и формат «тайного покупателя», после чего дали конкретные рекомендации по наведению дисциплины в отделе продаж.
Итоги перестройки: рост заказов в 5 раз через неочевидные точки входа и правильную настройку контекстной рекламы для нефтебазы
За 7 месяцев работы проект вышел на устойчивый результат:
- Количество заявок выросло в 5 раз.
- Стоимость обращения снизилась на 35%.
Этот кейс наглядно доказывает, что в сложных B2B-нишах не всегда надо продвигать самое маржинальное предложение. Сначала нужно разобраться, как клиенты формулируют свою задачу, что именно они ищут и на каком этапе им нужен ваш бизнес.
Для нефтебазы такой точкой роста стали не налив и слив цистерн, а конкретные нефтехимические продукты. Только после этого стало возможно выстроить стабильный канал привлечения клиентов, в котором реклама, семантика и менеджеры начали работать как единая система.
Кейс: настройка рекламы Яндекс.Директ, тематика — услуги нефтебазы, нефтехимические продукты.
