Кейс по рекламе недвижимости: как мультипосадочная воронка увеличила заявки из Директа в 3,5 раза

Провал привычных схем: почему реклама новостроек в Яндекс.Директе приносила застройщику сверхдорогие заявки

К нам обратился московский девелопер, который успел вывести на рынок два жилых комплекса и запустил новый проект по привычной для себя модели: с акцентом на квартальную застройку, продуманную инфраструктуру и комфорт для будущих жителей.

С этим застройщиком мы уже работали раньше — помогали продать квартиры до ввода домов в эксплуатацию. Поэтому новый проект запускали не с нуля, а с опорой на прошлый опыт и проверенную механику.

Но рынок изменился слишком сильно: спрос на первичную недвижимость просел, ипотека подорожала, а покупатели стали осторожнее. Неудивительно, что на старте цифры выглядели довольно жёстко: реклама новостроек в Яндекс.Директе принесла всего 18 квалифицированных заявок по «космической» цене — 85 650 рублей.

Но почему так произошло? Причин было несколько:

1. Новый жилой комплекс просто не знали. Если предыдущие проекты девелопера уже были на слуху, то этот объект только выходил в рынок и не успел закрепиться в сознании аудитории.
2. На падающем рынке сама логика выбора квартиры стала другой. Люди уже не спешили оставлять заявку после первого визита на сайт, а сравнивали предложения и возвращались к поиску спустя недели и месяцы.
3. К этому добавлялся спам. Когда рекламные форматы расширили охват, в воронку начали попадать не только потенциальные покупатели, но и поставщики, студенты, желающие пройти практику, а также люди, которые вообще искали не квартиру, а парковочное место. Формально такие звонки выглядели «нормально»: длились по 2-3 минуты и приходили с уникальных номеров. Но по сути они только мешали обучению кампаний.

Стало ясно: чтобы расти, нужно не просто наращивать бюджет, а перестроить сам путь пользователя — от первого знакомства с ЖК до финального обращения.

Пробиваем «баннерную слепоту»: как реклама недвижимости на Яндекс Картах стала ключом к росту заявок

Первым шагом стало расширение верхней части воронки и подключение медийных форматов. В рекламе недвижимости они особенно важны, поскольку продают не только метры, но и образ жизни: человек выбирает район, инфраструктуру, сценарии отдыха и даже школу для детей. Поэтому в работу пошли все доступные инструменты.

Промостраницы Яндекса

Подготовили материалы для двух типов аудитории:

• одной важны цифры, аргументы и рациональные причины для выбора;
• другой — эмоции, визуальная среда и ощущение будущей жизни.

Для каждой статьи тестировали разные обложки и заголовки, а эффективность оценивали не только по кликам, но и по дочитываниям, переходам и заявкам.

Баннеры в поиске 

Запустили премиальные форматы: крупные баннеры, мини-баннеры и размещения рядом с поисковой выдачей. Это позволило чаще попадать в поле зрения аудитории ещё до прямого контакта с сайтом.

Яндекс Карты

Отдельно настроили рекламу на автомобилистов, которые регулярно ездят по шоссе в сторону нового жилого комплекса. В рекламе недвижимости это важный сценарий: люди часто покупают квартиры в знакомых районах — там, где работают, отдыхают и даже живут.

Эта связка дала первый ощутимый результат — число квалифицированных заявок выросло с 18 до 26.

Борьба за чистый трафик: переобучили Яндекс.Директ и спасли рекламный бюджет от «слива»

После расширения охвата выросло и количество нецелевых звонков, с которыми пришлось работать вручную: прослушивать каждое обращение и выделять реальные сигналы интереса среди прочего «шума».

На основе собранных данных сделали две вещи:

• полностью отключили показы на планшетах;
• ограничили трафик с устройств на Android (с помощью списка релевантных площадок).

Более того, передали данные по действительно качественным звонкам в Яндекс.Директ, чтобы алгоритмы получили правильные примеры и начали понимать, кого именно надо приводить.

В результате доля спама снизилась в 2,5 раза, что не только улучшило качество обращений, но и подготовило основу для следующего этапа — прогрева.

Цепная реакция в Директе: почему каскад из четырёх посадочных страниц сработал лучше рекламы одного сайта

Ключевым поворотом в рекламе жилого комплекса стало создание мультипосадочной воронки. В неё вошли:

1. Сайт застройщика — с акцентом на бренд, опыт, реализованные проекты и принципы застройки.

2. Одностраничник для ЖК — с преимуществами комплекса, инфраструктурой и планировками.

3. Короткая посадочная с квизом и чат-ботом — для тех, кто уже знает объект и готов к более тесному контакту.

4. Чат-лендинг — максимально короткая точка входа, в которой вместо длинного текста пользователя встречает диалоговый бот с последовательными вопросами.

При этом мы тщательно продумали логику переходов между этими ресурсами:

• если человек провёл больше минуты на основном сайте, посмотрел пару страниц и зашёл в раздел с планировками, при следующем касании его вели на квиз;
• если квиз был почти пройден, но форма не отправлена, следующим шагом становился чат-лендинг;
• если пользователь был менее вовлечён, но проявлял интерес к ЖК, его отправляли на одностраничный сайт объекта;
• если интерес был слабым, возвращали человека на основной сайт;
• если пользователь несколько раз проходил по воронке, но так и не оставлял заявку, показы для него ограничивали.

Такой сценарий дал потрясающий эффект — число первичных обращений выросло на 46% (с 35 до 51). При этом система получала больше данных для оптимизации, а «прогрев» получался мягким и ненавязчивым.

«В сфере недвижимости бессмысленно требовать от пользователя мгновенного решения: покупка квартиры — это всегда путь сомнений и сравнений. И если сайт не даёт желаемого результата, нужно перестать «стучать в закрытую дверь» и предложить клиенту разные форматы знакомства с объектом. Так, мультипосадочная воронка позволила агентству недвижимости сопровождать покупателя на каждом этапе его готовности (от изучения района до выбора планировки) и помогла увеличить поток заявок на фоне общего охлаждения рынка.»

Андрей Горностаев, эксперт МАКО по контекстной рекламе

Пробиваем «потолок» Директа: как доработка фида и сервис Яндекса увеличили заявки в 1,5 раза

Через несколько месяцев реклама жилого комплекса упёрлась в «потолок». Это типичная ситуация для бизнеса с длинным циклом сделки: если кампании уже обучены, простое увеличение бюджета не всегда приносит дополнительные заявки. Зато даёт стимул искать новые точки роста.

Сначала мы пересобрали товарный фид по своему скрипту:

• загрузили страницы каталога;
• заменили сухие характеристики на более понятные формулировки с УТП;
• добавили сильные визуалы (рендеры жилого комплекса, инфографику и интерьеры).

Затем протестировали новый сервис «Яндекс Поиск Недвижимости», где квартиры показываются отдельным блоком прямо в поисковой выдаче. На тот момент в нём рекламировались не все застройщики, поэтому был шанс занять хорошие позиции.

Что и произошло:

• уже на следующий день после запуска девелопер получил первую целевую заявку;
• со временем число квалифицированных обращений выросло в 1,5 раза — с 41 до 62.

Обгоняя рынок недвижимости: рост обращений из Яндекса и выход на стабильные продажи

Всего за 6 месяцев работы нам удалось выстроить новую систему прогрева, в которой каждое касание вело пользователя на подходящую страницу. Такой подход принёс свои плоды:

• Количество целевых заявок выросло в 3,5 раза — с 18 до 62.
• Доля спама сократилась в 2,5 раза — с 47% до 19%.

Кейс по рекламе недвижимости наглядно демонстрирует, что на падающем рынке недвижимости важно не просто «лить трафик», а учиться выстраивать длинную цепочку касаний: с разными посадочными страницами, сценариями прогрева и постоянной работой с качеством входящего потока. Именно такая система помогает не зависеть от случайных заявок и постепенно превращать холодный интерес в реальные продажи.

Кейс: ведение рекламы в Яндекс.Директ, тематика — недвижимость, новостройки, жилой комплекс.