Иногда контекстная реклама превращается в лотерею: бюджет уходит на привлечение сотен заявок, но какие из них превратятся в реальные сделки — остаётся загадкой. И проблема здесь кроется не в объявлениях или неправильных настройках Яндекс.Директа, а в полной «слепоте» на нижних этажах воронки.
В кейсе по рекламе тёплых полов рассказали, как мы внедрили сквозную аналитику, безжалостно отсекли половину неэффективной рекламы и помогли продавцу снизить долю рекламных расходов в 8 раз.
Тёплые полы по цене золота: что заставило бизнес усомниться в Яндекс.Директе
К нам обратился дистрибьютор систем тёплого пола, который проектировал, поставлял и монтировал решения «под ключ». Компания самостоятельно вела рекламу в Яндекс.Директе, но результат вызывал всё больше вопросов:
- стоимость заявки доходила до 20 тысяч рублей;
- ДРР поднималась до 56%;
- значительная часть сделок закрывалась на низкий чек.
При такой экономике продвижение не просто не помогало масштабироваться — оно съедало всю маржу. Неудивительно, что у руководства возник закономерный вопрос: есть ли смысл развивать контекстную рекламу тёплых полов или лучше действовать «по старинке»?
«Чёрный ящик» CRM: почему без сквозной аналитики реклама тёплых полов работала вслепую
На старте проекта мы провели аудит и быстро нашли базовые ошибки:
- в аккаунте не хватало корректировок ставок;
- часть бюджета утекала в РСЯ (в том числе на Яндекс Игры);
- автостратегии были обучены на слабых целях;
- деньги уходили в форматы, которые почти не влияли на продажи.
Но довольно быстро стало ясно, что главная проблема кроется не в настройках рекламного кабинета: после оформления заявки клиент проходил ещё несколько этапов внутри компании (обработку, согласование, выставление и оплату счёта), но эти статусы нигде не учитывались. А значит, бизнес видел лишь верхушку айсберга — клик по объявлению, обращение и иногда звонок.
В такой ситуации было невозможно понять, какие кампании приносят выручку, где теряются клиенты, и какие обращения в итоге превращаются в крупные сделки. Поэтому мы предложили начать не с масштабирования трафика, а с оцифровки всей воронки продаж.
«В нишах с длинным циклом сделки оптимизировать рекламу только по количеству обращений — это путь в никуда. Вы можете завалить отдел продаж дешёвыми заявками, но если они не конвертируются в оплаты, бизнес продолжит работать в убыток. Сквозная аналитика для того и нужна, чтобы «подсветить» воронку продаж до самого конца и дать возможность принимать взвешенные решения на основе цифр.»
Андрей Горностаев, эксперт МАКО по контекстной рекламе
Как сквозная аналитика открыла глаза на реальную эффективность рекламы тёплых полов в Яндекс.Директ
Первое, что мы сделали — внедрили Calltouch и связали его с CRM и Яндекс.Директом. Это позволило разложить путь клиента по понятным контрольным точкам, задать UTM-метки и начать отслеживать каждую заявку — вплоть до оплаты.
И тут вскрылась неприятная вещь — часть обращений терялась ещё на этапе обработки:
- По одним клиентам менеджеры создавали дублирующие сделки из разных каналов, по другим — просили написать на почту, но при этом не присваивали заявке никакого идентификатора.
- Где-то клиенты отваливались из-за сроков монтажа, где-то им чисто технически не подходило выбранное решение, а альтернативы никто не предлагал.
Чтобы навести порядок, мы предложили создать единую базу контактов — собрать телефоны и адреса электронной почты из CRM и коллтрекинга, а затем связать их между собой. Это дало бизнесу простую, но важную вещь — понимание, где новый клиент, а где «продолжение» уже существующей сделки.
Мы также предложили установить чёткие и понятные правила работы в CRM:
- научили корректно связывать сделки и обращения из Calltouch;
- переименовали цель «Покупка» во «Взят в работу»;
- обязали менеджеров заполнять статусы и отмечать источники обращений.
Обратили внимание и на отложенные продажи, когда расчёт стоимости делает один специалист, а итоговую покупку оформляет другой.
За 4 месяца это дало ощутимый результат:
- Конверсия из заявки в выставление счёта выросла с 22% до 31%.
- Переход из обращения в оплату удвоился — 40% вместо 23%.
Отключили кампании-пустышки и оставили в Директе только то, что приносит деньги
Когда воронка стала более прозрачной, мы увидели неприятную, но полезную правду — значительная часть контексной рекламы приносила не выручку, а просто поток дешёвых заявок. Были кампании, которые давали десятки обращений и ни одной оплаты. Были и те, что приводили клиентов только на мелкие покупки, неинтересные бизнесу по марже.
Часть таких связок мы просто отключили (в том числе Мастер кампаний, который давал слишком много слабого трафика и ботов). Зато усилили то, что действительно доводило людей до покупки тёплых полов.
Наиболее ценный трафик давали два инструмента:
- Товарная галерея через ЕПК. Хотя на неё приходилось всего около 15% заявок, они конвертировались в продажу в 3 раза лучше остальных.
- Пакетная стратегия, где сразу 4 кампании были оптимизированы по цели «Выставлен счёт». Единственное, мы ввели новую цель «Чек от 20 000 рублей», чтобы бить точно в платёжеспособную аудиторию.
Это сразу сдвинуло экономику проекта — продажи выросли на 50% без бессмысленного расширения охвата.
На службе у прибыли: как мы «причесали» сайт и сегментировали тёплые полы под спрос
Чтобы повысить конверсию из посетителя в покупателя, мы занялись сайтом и пересмотрели подход к товарным группам.
Избавились от информационного шума на сайте
Длинные полотна текста заменили на структурированный контент с визуальными акцентами и чёткими призывами к действию. Это упростило путь клиента и сократило время принятия решения.
Создали посадочную страницу для проектировщиков
Аналитика выявила скрытый сегмент аудитории — специалистов, которым нужно оборудование под готовые чертежи. Для них разработали отдельную страницу с упрощённой подачей данных и возможностью отправить проект на расчёт в один клик.
Отказались от демографических ловушек
Тесты показали, что сегментация по полу и возрасту даёт много «пустых» обращений, которые не доходят до оплаты. Мы перестали гнаться за дешёвыми регистрациями и перераспределили бюджет в пользу тех сегментов, которые приносят реальные деньги.
Сегментировали ассортимент по технологиям
Вместо продвижения общей категории «тёплые полы» выделили узкие направления: кабельные, плёночные, матовые системы, а также решения повышенной мощности и системы для «умного дома». Такая сегментация позволила алгоритмам Яндекс.Директа находить более целевую аудиторию, а показатель перехода на этап «Выставлен счёт» вырос до 32%.
Реклама с «открытыми глазами»: как аналитика помогла пройти путь от убыточных заявок к росту чистой прибыли
За 5 месяцев проект полностью изменил логику продвижения. Вместо рекламы, которая жила по верхним метрикам и радовалась любому обращению, бизнес получил систему, где виден весь путь клиента — от клика до оплаты.
Что получили в цифрах:
- Продажи выросли в 3 раза.
- ДРР снизилась с 56% до рекордных 7%.
Вывод этого кейса прост — заявка сама по себе не равна выручке. Пока бизнес не видит, какие обращения доходят до сделки и где именно ломается воронка продаж, реклама тёплых полов в Яндекс.Директ будет оставаться лотереей. И избавиться от этой слепоты можно только одним способом — внедрять сквозную аналитику и быть готовым к тому, что придётся отключить половину «красивых» кампаний.
Кейс: ведение рекламы в Яндекс.Директ, тематика — тёплые полы.
