Топ ошибок при продвижении интернет-магазинов, которые снижают конверсию

Ошибка №1: Неправильное позиционирование уменьшало конверсию в 3 раза

Первую ошибку рассмотрим на примере фабрики, которая производит мебель премиум-класса для дома и улицы, использует натуральные материалы и высококачественную фурнитуру, разрабатывает модные коллекции. Однако, контекстная реклама приводила клиентов на красивый, но неэффективный сайт.

Какие ошибки к этому привели:

1. Непонятное позиционирование.

Дорогая мебель была плохо представлена на сайте. Пользователи не понимали, что им предлагают. На главной странице был слоган "Вас ждет приключение", что больше подходит для туроператора, чем для мебельного магазина. Не было ясного описания предложения и даже слова "мебель".

Судите сами:

2. Неразборчивый контент.

Второй экран не раскрывал особенности продукции. Вместо информации о мебели, там была фотография тропического леса и текст о красоте природы, что не имело отношения к мебели.

Чем это обернулось для бизнеса:

• Высокий процент отказов — 65%;
• Низкий уровень продаж — 18-25 заказов в месяц.

Как исправили ситуацию:

Мы провели глубокие интервью с клиентами и сотрудниками фабрики, чтобы выявить уникальные особенности бренда и потребности целевой аудитории. На основе этого мы разработали новое позиционирование и УТП, а затем внедрили их в контент сайта и контекстную рекламу.

Например, выявили, что для аудитории важно:

• Дизайнерская и эксклюзивная мебель, не массовый продукт
• Соответствие мебели модным направлениям дизайна интерьера
• Качественные и экологичные материалы
• Немецкая фурнитура с гарантией долговечности
• Латунные ручки и ножки, вместо окрашенных элементов
• Доставка мебели в собранном виде

Что мы предприняли:

1. Обновили контент на сайте и в УТП для контекстной рекламы, переформатировали первый экран.

2. На втором экране разместили правильное позиционирование коллекции и изображение мебели, заменив фото природы.

Результат:

Процент отказов снизился до 22%, а продажи увеличились до 50-80 заказов в месяц. Мы этого добились благодаря изменениям в позиционировании и УТП, а также правильно настроенным рекламным кампаниям. Без корректировки платформы бренда трафик продолжал бы теряться в прежних объёмах.

Ошибка №2: Непродуманный каталог и карточки товаров снижали конверсию в 4 раза

Вторую ошибку разберем на примере мебельной фабрики в Подмосковье, специализирующейся на производстве корпусной и мягкой мебели по собственным коллекциям или индивидуальным дизайн-проектам.

Какие ошибки мы нашли:

1. Несистематизированный каталог.

Товары в интернет-магазине были представлены без четкой структуры. Все товары были загружены в один список без разграничения по видам, категориям, странам-производителям и другим важным параметрам.

2. Скудные карточки товаров. 

Описание товаров было минимальным, что вызывало у покупателей больше вопросов, чем ответов.

3. Отсутствие дополнительных стимулов к покупке. 

В карточках товаров не было блока рекомендованных товаров, а на стадии оформления заказа и в корзине отсутствовали предложения по допродаже.

Последствия для бизнеса:

Конверсия в покупку на сайте фабрики составляла всего 0,36%.

Как исправили ситуацию:

1. Проработали каталог:

• Создали удобное мега-меню для навигации по каталогу.
• Структурировали ассортимент по подразделам.
• Отобразили несколько столбцов категорий одновременно.
• Выделили самые популярные категории с помощью иконок.
• Добавили акции и специальные предложения.
• Дополнили подкатегории фотографиями для повышения кликабельности.

2. Обогатили карточки товаров:

• Добавили подробные описания, включающие размеры, коллекции, материалы, рекомендации по помещениям и стилям, особенности моделей.
• Указали технические характеристики и добавили рендеры в интерьере.

3. Внедрили cross-sale и upsale блоков:

• В карточках товаров разместили блоки с рекомендованными товарами и недавно просмотренными продуктами.
• В корзине предложили сопутствующие товары, аксессуары и дополнительные комплектующие с привлекательными ценами, не требующие детального изучения характеристик.

Результат:

Конверсия в покупку в интернет-магазине мебели увеличилась в 4 раза и достигла 1,42%.

Ошибка №3: Неудачная форма заявки и хаос в меню снижали конверсию в 4 раза

Третью ошибку покажем на примере компании, которая более 10-лет продает БАДы и специализируется на дорогой продукции и комплексном подходе, осуществляюет доставку по всей России.

Какие ошибки мы нашли:

1. Сложная форма заявки.
Форма была слишком длинной и требовала ввода множества данных, включая медицинскую информацию, что отпугивало пользователей.

2. Непродуманное верхнее меню.
Разделы меню были хаотично размещены без четкой иерархии, и главное меню не было зафиксировано.

3. Скрытые условия доставки и оплаты. 
Информация находилась только в подвале сайта, что затрудняло её поиск.

4. Отсутствие блока «Избранное». 
Пользователи не могли сохранять товары для последующего возвращения к ним.

5. Неудобное расположение значка корзины. 
Значок не был закреплен в видимой области экрана, что усложняло процесс покупки.

Последствия для бизнеса:

Конверсия в заказ составляла всего 0,67%, а 52% корзин оставались брошенными после начала заполнения формы.

Как исправили ситуацию:

1. Предложили клиенту разделить форму заявки и анкету.
Превратили анкету в тест, который пользователь может пройти на главной странице или в каталоге, чтобы получить персонализированные рекомендации по БАДам. В качестве стимула для прохождения теста предоставляли 10% скидку.

Облегчили форму заявки, сохранив возможность сегментирования аудитории для рассылок и увеличения среднего чека за счет рекомендаций комплексов БАДов.

Сравните, какой заявка была и какой стала, когда ее сократили и улучшили визуализацию:

Остальные ошибки исправили комплексно — доработав организацию верхнего меню.

2. Оптимизировали верхнее меню.
Создали три уровня меню: Служебное, Главное и Дополнительное, чтобы правильно структурировать информацию.

В Служебное меню вынесли разделы с не первостепенной информацией, такие как Доставка, Программа лояльности, Блог, Компания, Контакты. Сделали Главное меню фиксированным, обеспечив доступность Корзины и других важных блоков, таких как Каталог, Поиск и Профиль. Добавили блок «Избранное» с узнаваемым значком рядом с Корзиной.

3. В нижней части страницы разместили Дополнительное меню с наиболее востребованными категориями из каталога: Акции, Тест, Здоровье, Красота, Женщинам, Мужчинам, Детям, включая анкету-тест.

Результат:

Конверсия в заказ увеличилась с 0,67% до 2,2%, а количество брошенных корзин сократилось с 52% до 11%.

Ошибка №4: Отсутствие интеграции Я.Метрики и CRM снижало рентабельность на 60%

Четвертую ошибку раскроем на примере интернет-магазина официального дилером матрасов, кроватей, подушек и других товаров для сна. Компания продает продукцию российских фабрик, регулярно проводит акции, предоставляет скидки и подарки. Обеспечивает бесплатную доставку в Санкт-Петербурге и Ленинградской области.

В чем заключается ошибка:

Клиент использовал агентство для управления контекстной рекламой. Количество заявок из Яндекс.Директа было приемлемым — около 250 в месяц, а заявленный ДРР составлял 28%. Однако при анализе фактических продаж и затрат оказалось, что реклама не окупалась. Агентство не могло объяснить это несоответствие.

Руководитель компании решил провести аудит контекстной рекламы и обратился к нам. Мы изучили статистику, настройки кампаний и запросили данные о фактических продажах.

Выяснилось, что реальный ДРР составлял не 28%, а 44%. Проблема заключалась в том, что агентство ориентировалось на данные из отчетов Электронной коммерции Яндекс.Метрики, которые учитывали оформленные, но не оплаченные заказы. Часто пользователи отказывались от товаров из-за длительной доставки, что не учитывалось в отчетах.

Последствия для бизнеса:

Фактический доход от рекламы составлял 4 690 000 рублей при реальном ДРР 44%, что делало контекстную рекламу нерентабельной.

Как мы исправили ситуацию:

Мы провели аудит и обнаружили, что доход, указанный в модуле Электронной коммерции, может значительно отличаться от фактического дохода из-за отмен заказов.

Мы настроили передачу оффлайн-конверсий, учитывая только реально оплаченные заказы, а не оформленные на сайте. Дополнительно учли заказы, сделанные по телефону, которые не отслеживались в стандартных аналитических системах. Интегрировали CRM клиента с Яндекс.Метрикой и начали передавать в Яндекс.Директ данные о покупателях с высоким средним чеком, чтобы нацеливать рекламу на таких же пользователей.

Без увеличения рекламного бюджета мы смогли увеличить количество продаж и повысить средний чек. За шесть месяцев доход вырос в 1,3 раза, и контекстная реклама стала рентабельной.

Результат:

Фактический доход от контекстной рекламы вырос с 4 690 000 до 6 070 000 рублей в месяц, а реальный ДРР снизился с 44% до 34%.