Когда продукт стоит миллионы, контекстная реклама перестаёт быть инструментом быстрых продаж и превращается в часть длинной воронки. В премиальном туризме клиент выбирает не просто страну и отель — он оценивает уровень сервиса, манеру общения и надёжность бренда. В кейсе по рекламе туроператора рассказываем, как сквозная аналитика и правильная упаковка продукта помогли компании заработать больше полумиллиона рублей при рентабельности инвестиций до 5%.
Ловушка визуального демпинга: как несоответствие упаковки продукту «отпугивало» миллионные заказы
К нам обратился туроператор, который специализировался на организации индивидуальных туров. Главным направлением был Вьетнам, где у владельцев компании был собственный роскошный отель. Также клиентам были доступны путешествия на Мальдивы и Сейшелы, в Турцию и Таиланд. При этом средний чек по поездке составлял 2-3 млн за неделю отдыха.
Снаружи бизнес выглядел премиально, но внутри маркетинга была серьёзная рассинхронизация:
- В других каналах бренд старался говорить языком люкса: использовал блогеров, офлайн-активности и имиджевые интеграции.
- А вот реклама туроператора в Яндекс.Директе выглядела так, будто речь идёт о продаже обычных пакетных туров и не транслировала исключительность продукта.
Ещё одна проблема заключалась в полном отсутствии сквозной аналитики: заявки по туризму из Директа уходили партнёрам, которые занимались продажами, но обратно в маркетинг не возвращалось ничего — ни информации о качестве обращения, ни данных о сумме сделки, ни понимания того, что именно покупают клиенты.
В результате на момент старта проекта мы получили рекламный аккаунт с бюджетом свыше 1 млн в месяц, где около 60% расходов уходило на брендовый спрос, а остальная часть — на холодные небрендовые кампании, которые стабильно сжигали порядка 400 тысяч рублей в месяц. При этом некоторые заявки обходились туроператору в 100-300 тысяч рублей, но не давали внятной отдачи.
Ловушка для маркетолога: 70% некачественных обращений под маской дешёвой рекламы в Яндекс.Директе
Прежде чем масштабировать контекстную рекламу туризма, нужно было привести в порядок саму точку входа. Дело в том, что все объявления вели на основной сайт, который выглядел как обычный туристический агрегатор: даты, направления, подбор варианта по фильтрам. Для массового туризма это допустимо, но человеку, который готов отдать несколько миллионов за отпуск, такой интерфейс не транслирует ощущение редкости и высокого уровня сервиса.
Поэтому мы выбрали ключевые направления и под каждое подготовили отдельные посадочные страницы. Они выглядели иначе: больше эмоций, сильнее акцент на впечатлениях, уединении и приватности, а также высоком стандарте обслуживания.
Эффект стал виден сразу — уже после первых запусков по небрендовым запросам туроператор получил около 50 заявок по цене около 3000 рублей. Это выглядело как успех: дешёвые обращения и ощутимое расширение аудитории.
Но после подключения сквозной аналитики картина изменилась — оказалось, что более 70% заявок были пустыми. Люди интересовались направлением, задавали вопросы, но не соответствовали ожиданиям премиального продукта. И после пересчёта стоимость качественных обращений подскочила до 15000 рублей.
«Продавать элитный отдых через интерфейс обычного агрегатора — вс` равно что предлагать люксовый автомобиль в бюджетном автосалоне. Премиальный клиент очень внимателен к деталям: если сайт выглядит «дёшево», доверие к нему падает ещё до того, как он ознакомится с предложением. Поэтому в какой-то момент нужно перестать экономить и гнаться за заявками с CPL в 3000 рублей, а сосредоточиться на окупаемости инвестиций и привлечении аудитории, которая готова платить за исключительный сервис.»
Андрей Горностаев, эксперт МАКО по контекстной рекламе
Стратегия роста: новые точки входа и жёсткий контроль ДРР по каждому направлению
После того как посадочные страницы и аналитика были приведены в рабочее состояние, пришёл черёд масштабирования. Чтобы не ограничиваться только брендовым трафиком, который давал около 4% от общего спроса в категории, было принято решение протестировать автотаргетинг и динамические объявления.
В качестве пилотного направления выбрали Мальдивы и были морально готовы к росту случайных обращений. Важно было не просто «налить трафика», а задать системе жёсткие фильтры на уровне объявлений и продуктовой подачи. Для этого:
- собрали товарный фид с преимуществами компании и конкретных туров;
- сгенерировали объявления в Яндекс.Директе, которые не выглядели обезличенно и не уводили коммуникацию в сторону дешёвых путешествий.
Такой подход позволил получить широкий охват (за счёт автотаргетинга) и защиту от слишком размытых показов. Более того, количество заявок выросло на 280%, а доля качественных обращений — до 68%. При этом CPL опустилась в диапазон 5-7 тысяч рублей.
Изменили и подход к продвижению: отталкивались не от привычного KPI «дешёвые заявки», а от той стоимости, которую реально выдерживает экономика проекта. Например, по Таиланду средний чек составлял около 2 млн, доля целевых обращений — 60%, а конверсия в продажу — 5%. Это означало, что для ДРР не выше 10% можно привлекать обращения стоимостью до 60000 рублей.
Понимание этого дало команде свободу в выборе инструментов: стало ясно, что в ряде направлений можно использовать не только Поиск, но и более дорогие медийные форматы.
Когда CPL не имеет значения: почему дорогая медийная реклама туроператора оказалась прибыльнее дешёвого Поиска
Но самым показательным оказался запуск медийной кампании по турам в Юго-Восточную Азию. Её задачей была не только продажа, но и формирование устойчивого интереса к бренду, повышение узнаваемости среди новой аудитории и создание «отложенного» спроса.
Аудитория состояла из трёх крупных сегментов:
- пользователей с подходящим уровнем дохода и характерным поведением;
- тех, кто уже искал комплексные дорогие туры по региону;
- посетителей сайта, на которых был настроен ретаргетинг.
Совокупный бюджет составлял около 5 млн, что казалось огромной суммой. Но за эти деньги удалось получить 80 заявок и 7 продаж при средней стоимости обращения около 65000 рублей.
В итоге медийная реклама в Яндекс.Директе принесла туроператору 110 млн выручки при доле рекламных расходов ниже 5%.
Что в очередной раз доказывает, что оценивать премиальную рекламу только по CPL — ошибка. В дорогих продуктах даже одна сделка может окупить целую цепочку касаний. Поэтому ни в коем случае нельзя игнорировать «прогрев» аудитории и такие нюансы, как скорость ответа, качественный визуал, спокойный тон коммуникации и контент, который удерживает интерес пользователей.
600 миллионов из Яндекс.Директа: победа над «чёрным ящиком» и рекордная ДРР
За полтора года проект прошёл путь от непрозрачной рекламы с дорогими и слабо понятными обращениями до управляемой системы продвижения:
- Суммарная выручка с Яндекс.Директа достигла 600 млн.
- ДРР по рабочим направлениям до 5%.
- Доля качественных заявок около 70%.
- Рост заявок на 280%.
Кейс по рекламе туроператора доказывает: в премиальном сегменте нельзя опираться только на дешёвые заявки и прямую продажу «в лоб». Здесь выигрывает тот, кто умеет считать экономику, связывать рекламу с реальными сделками, выстраивать убедительные точки входа и терпеливо прогревать аудиторию до покупки. В этом случае Яндекс.Директ становится источником качественных заявок и начинает приводить тех, кто готов потратить на отдых несколько миллионов рублей.
Кейс: ведение рекламы в Яндекс.Директ, тематика — туризм, туроператор.
