На перегретом рынке медицинских услуг побеждает не тот, кто громче кричит о «бесплатном выезде» и «быстрых результатах», а тот, кто умеет выстраивать воронку продаж, правильно считает экономику проекта и запускает контекстную рекламу на действительно выгодные позиции. В кейсе рассказываем, как мы пересобрали продвижение медицинской лаборатории, отстроились от 4000+ конкурентов и загрузили выездную бригаду заказами из Яндекс.Директа.
Ловушка дешёвых услуг: как реклама забора крови «съедала» по 9 000 рублей за клик
Герой этого кейса — сетевая медицинская лаборатория, которая выполняла весь спектр базовых исследований:
- общеклинические;
- биохимические;
- гормональные;
- иммунологические;
- аллергологические и т.д.
Хотя компания работала и с частными пациентами, и с корпоративными заказчиками, её руководство хотело расти именно в B2C-направлении и делало ставку на услугу выезда на дом. Логика была проста: пациенту удобнее сдавать анализы без поездки в лабораторию, а для бизнеса такой формат должен оказаться выгодней за счёт более высокого среднего чека.
Но когда компания собрала отдельную бригаду под это направление и запустила рекламу, всё оказалось не так радужно: заявок было мало, команда простаивала, а расходы на продвижение не окупались.
Предприняв несколько безрезультатных попыток как-то исправить ситуацию, медицинская лаборатория обратилась к нам с запросом:
- наладить поток обращений
- раскрутить услугу «анализы на дому»;
- сделать контекстную рекламу рентабельной.
Дешёвые анализы, «мусорный» трафик и 4000 конкурентов: ошибки медицинской лаборатории, из-за которых контекстная реклама не окупалась
Аудит показал, что проблема была не в одном неудачном объявлении, а в самой логике продвижения:
- Лаборатория почти не анализировала статистику рекламных кампаний — это не позволяло вовремя отсекать неэффективные связки и корректировать стратегию под нужды бизнеса.
- ЕПК приводила слишком много «мусорного» трафика — показатель отказов доходил до 52%, а значит, значительная часть бюджета уходила на нецелевые переходы.
- Товарная кампания использовалась формально — в файл-каталог был выгружен весь ассортимент без фильтра по маржинальности.
Из-за этого алгоритмы Яндекс.Директа начинали рекламировать самые дешёвые услуги. Так, медицинская лаборатория платила за одну заявку на анализ 9 012 рублей. При том, что стоимость услуги составляла всего 350 рублей. Понятно, что с такой экономикой масштабироваться было попросту невозможно.
Был ещё один тревожный сигнал — за предыдущие 3 месяца контекстная реклама принесла всего 84 уникальные заявки со средней стоимостью 5 036 рублей. И это в условиях жесточайшей конкуренции: на тот момент за клиентов боролись 4000+ лабораторий, которые обещали одно и то же — бесплатный выезд, современное оборудование, быстрые результаты, опытные медсестры и т.д.
Было очевидно, что проекту нужна не косметическая правка, а полная перестройка: от позиционирования в объявлениях до состава услуг в рекламе и качества обработки входящих обращений.
Честное УТП вместо демпинга — единственный способ выделить лабораторию среди одинаковых предложений
Сначала мы тщательно изучили рынок и посмотрели, что именно пациенты видят в выдаче. Большинство медицинских лабораторий зазывали пациентов похожими формулировками и часто играли в полуобман: в объявлении писали про бесплатный выезд, а уже на сайте выяснялось, что он доступен только при минимальной сумме заказа или для узкой категории клиентов.
Поэтому мы решили не кричать громче остальных, а говорить чётко и понятно. Создали новые объявления и заложили в них то, что действительно снижало тревогу пациента:
- прозрачную цену (без скрытых условий);
- реальный срок приезда бригады;
- акцент на точность исследований;
- наличие лицензий и сертификатов;
- стерильность;
- квалифицированный персонал;
- бесплатную расшифровку результатов.
Вместо размытых обещаний появилась конкретика вроде «бесплатный выезд от 1500 рублей» и «бригада приедет на следующий день». Такой подход сразу работал на доверие: пользователь понимал условия ещё до клика по объявлению и не чувствовал, что его пытаются заманить красивой, но пустой формулировкой.
Мы также поработали над визуальной подачей — заменили стоковые изображения, которые ничем не отличались от картинок конкурентов, на реалистичные нейроиллюстрации: медсестра берёт кровь дома, выездная машина стоит у подъезда, рядом с врачом аккуратно разложены инструменты. Эти изображения выглядели намного «теплее» и человечнее, а потому лучше попадали в представления тех людей, которые пользовались услугой.
A/B-тест подтвердил гипотезу: после переработки текстов и визуалов CTR объявлений вырос в 1,8 раза — с 0,84% до 1,52%.
Ручные файл-каталоги, Поиск и аудит звонков: что поменяли в рекламе и продажах
Следующим шагом мы навели порядок в ассортименте — вместо бездумной выгрузки всех услуг попросили руководство лаборатории выделить самые маржинальные анализы и собрали под них отдельный файл-каталог.
Уже через неделю товарная кампания по прибыльным позициям дала 19 заявок, а стоимость обращения снизилась с 9 012 до 5 998 рублей.
Но этого было мало — нужно было сконцентрироваться именно на выездной услуге. Поэтому мы сделали второй файл-каталог специально под направление «анализы на дому»: с продуманными названиями, описаниями, ценами и изображениями. По сути, дали алгоритмам Яндекс.Директа не набор разрозненных услуг, а конкретный и понятный продукт.
Результат — 12 заявок в неделю по средней цене 5 045 рублей (на 45% ниже стартового значения).
Оставалось поработать над качеством трафика. Здесь мы отталкивались от того, что для медицинской тематики с невысоким чеком хорошо работает «горячий» Поиск: человек не хочет долго раздумывать, зато ценит скорость и удобство.
К сожалению, заявок было слишком мало для обучения алгоритмов, и нам пришлось искать промежуточный сигнал. Тут и выяснилось, что люди, которые заказывали анализы, проводили на сайте не меньше 90 секунд, успевая ознакомиться с услугами и ценами. Эту микроконверсию мы и взяли как обучающую цель.
А когда статистики стало больше, перевели кампании на макроконверсии (уникальные заявки и звонки) и начали масштабировать контекстную рекламу.
Как мы вернули контекстную рекламу медицинской лаборатории на Поиск и научили менеджеров «дожимать» пациентов
Казалось, всё идёт хорошо, но вмешалась автоматика: товарная кампания и Мастер кампаний стали уводить показы в РСЯ, где трафика больше, но он гораздо холоднее. Из-за этого начал расти процент отказов, а с ним и расходы на рекламу.
Пришлось вручную чистить площадки, минусовать нерелевантные размещения и почти «насильно» возвращать кампании на Поиск. К счастью, мы успели вовремя среагировать, поэтому на общей статистике эта проблема не сказалась — за 3 месяца работы количество уникальных заявок выросло с 84 до 429, а их средняя стоимость упала с 5 036 до 2 019 рублей.
На этом этапе проект мог считаться успешным, но всплыла ещё одна «пробоина» — отдел продаж. Когда руководство медицинской лаборатории начало жаловаться на то, что, несмотря на увеличение заявок, продаж было так же мало, нам пришлось запросить выгрузки из коллтрекинга и добиваться доступа к самим звонкам.
Выяснилось, что нецелевых обращений было около 10%, а клиенты терялись на финальном этапе воронки. Просто потому, что менеджеры работали как консультанты, а не как продавцы:
- отпускали пациентов «подумать»;
- медленно обрабатывали запросы;
- даже не пытались продать выезд на дом (при подходящем чеке);
- не отрабатывали сомнения по цене.
После внедрения наших рекомендаций в лаборатории:
- сократили долю пропущенных звонков до 5%;
- начали закрывать клиента прямо во время разговора;
- стали активнее предлагать бесплатный выезд на дом (при условии заказа анализов на 1 500 рублей);
- начали проговаривать акции и дополнительные выгоды.
После этих изменений конверсия из уникальной заявки в продажу выросла в 2,8 раза — с 15% до 42%.
Эффект честного УТП: в 5,7 раз больше заявок и полная запись выездных бригад
За 5 месяцев проект прошёл путь от убыточной рекламы к устойчивому росту:
- CTR объявлений увеличился в 1,8 раза.
- CPL снизилась в 2,5 раза.
- Среднемесячный объём обращений вырос в 5,7 раза.
Кейс по рекламе медицинской лаборатории в очередной раз доказывает: в перегретых нишах нельзя выиграть только за счёт цены или шаблонных обещаний. Когда сотни конкурентов говорят одно и то же, результат дают не отдельные «фишки», а связка из нескольких решений: честное позиционирование, отсев немаржинальных услуг, ручные файл-каталоги, жёсткий акцент на Поиск и доработка продаж внутри компании.
Кейс: настройка контекстной рекламы, тематика — реклама медицинской лаборатории.
