Многие предприниматели думают, что в нишах с эмоциональным спросом контекстная реклама почти не работает: покупатель принимает решение импульсивно, а перегретый аукцион делает стоимость продвижения заоблачной. И действительно, когда на рынке десятки одинаковых предложений, стандартные приёмы перестают приносить прибыль, превращаясь в бесконечную борьбу за клики. Приходится искать нестандартные точки входа и тестировать смелые гипотезы раньше конкурентов.
В кейсе по рекламе интернет-магазина подарков рассказываем, как смена сигналов для алгоритмов в Яндекс.Директе и внедрение инструментов электронной коммерции нового поколения позволили увеличить продажи в 3 раза и нарастить количество заказов до 18 в день.
День сурка в маркетинге: почему интернет-магазин подарков не мог выйти на целевые показатели выручки
К нам обратился владелец интернет-магазина необычных подарков, который жил в постоянном стрессе: чтобы выполнять план по прибыли и не зависеть от сбоев в работе поставщиков, бизнесу нужно было получать не меньше 10 покупок в день, но он постоянно упирался в потолок из 5-6 заказов в сутки.
В качестве основного канала привлечения клиентов владелец выбрал рекламу подарков в Яндекс.Директе, но никак не мог найти надёжного подрядчика:
- агентство обещало быстрый рост;
- три месяца пыталось выполнить поставленные KPI;
- не выходило на плановые показатели (10 продаж в день);
- руководство искало нового исполнителя.
К моменту начала сотрудничества с нами магазин оказался в тупике: продажи есть, реклама работает, но выйти на нужный масштаб никак не получается.
Барьеры роста: 3 причины, по которым реклама подарков не приносила прибыли
На первый взгляд ниша выглядела понятной и простой:
- человек ищет подарок;
- заходит на сайт;
- выбирает подходящий вариант и оформляет покупку.
Но в действительности всё оказалось гораздо сложнее. Трудности создавали:
- Короткий спрос. Большинство покупателей начинают искать необычный подарок за день-два до значимого события, быстро сравнивают несколько вариантов и так же быстро принимают решение. Времени на прогрев почти нет.
- Большое количество похожих предложений. Конкуренты продают примерно те же впечатления (причём за те же деньги), поэтому бизнесу очень сложно выделиться на их фоне и найти сильное УТП. При этом стоимость клика на Поиске растёт, а рентабельность продвижения падает из-за перегретого аукциона.
- Стандартные настройки рекламы в Яндекс.Директе. Предыдущие подрядчики работали «по учебнику» и не уделяли достаточно внимания поведению пользователей. Более того, алгоритмы не получали промежуточные сигналы для обучения, что мешало системе находить качественную аудиторию и генерировать покупки.
На старте проекта интернет-магазин подарков получал 1012 покупок в месяц (примерно 5-6 в день), а ДРР доходила до 49% (то есть контекстная реклама «съедала» почти половину выручки). И с этим нужно было что-то делать.
В поисках идеального сигнала: как переход на нижние этапы воронки повысил окупаемость рекламы в 3 раза
Первым делом мы проверили базовую гипотезу — можно ли выжать больше из привычных инструментов, если собрать их более аккуратно:
- пересобрали Поиск;
- заново настроили товарную кампанию;
- почистили семантику;
- усилили минусацию;
- поправили ставки;
- попробовали обучать кампании на микроконверсии «добавление в корзину».
Но довольно быстро стало понятно, что этого недостаточно: люди добавляли подарки в корзину, но покупку не оформляли. По сути, пользователи просто «сохраняли» понравившиеся товары и уходили сравнивать их с конкурентами. А значит, для обучения алгоритмов такой сигнал не подходил.
Пришлось уходить ниже по воронке и оптимизировать рекламу подарков в Яндекс.Директе по событию «перешёл в корзину». Казалось бы, в чём разница? Но на практике оказалось, что именно этот сигнал отражал осознанное намерение оформить заказ. Что подтвердил трёхкратный рост конверсии в продажу.
Гибкое масштабирование: как новые фиды Яндекса и автотаргетинг закрыли план по прибыли
Следующий шаг был не самым типичным для такой сложной ниши. Обычно маркетологи стараются держать автотаргетинг под контролем, но именно в этом проекте было принято решение дать ему больше свободы. Мы позволили системе самостоятельно подбирать релевантные запросы и искать целевую аудиторию.
И это сработало — реклама в Директе начала приводить больше подходящих пользователей, а магазин вышел на уровень 8-9 покупок в день.
Чтобы пробить заветную «десятку» не хватало совсем чуть-чуть. И здесь на помощь пришёл новый фид Яндекса, о котором только начали говорить в профессиональном сообществе. Мы одними из первых присоединились к тестированию этого инструмента и уже через месяц вывели интернет-магазин подарков на показатели 311 покупок при ДРР 34,5%.
Игра на опережение: превратили РСЯ в охватный инструмент и масштабировали продажи
После того как базовый KPI был закрыт, мы не стали останавливаться на достигнутом, а попробовали использовать РСЯ как медийный инструмент: подобрали максимально конкретные предложения и постарались попасть в пиковый сезонный интерес.
И это сработало — ДРР по таким связкам упала до 5-7%, а продажи выросли до 13 в день. То есть сеть, которая во многих проектах просто «съедает» бюджет, здесь начала работать как усилитель уже обученной системы.
Осенью спрос ожидаемо просел, и конкуренты стали резать бюджеты. Мы выбрали обратную тактику: не уходить в режим экономии, а сохранить ставки и занять освободившиеся места. Параллельно запустили вторую товарную кампанию, чтобы расширить аудиторию, не ломая обучение основной связки.
Результат — ещё один скачок и выход на показатели 548 покупок в месяц, то есть примерно 18 продаж в день.
«Главная проблема интернет-магазина подарков заключалась не в отсутствии продаж, а в отсутствии системы: владелец годами искал «волшебного» исполнителя вместо того, чтобы наладить логику обучения рекламы в Директе. Как только мы навели порядок в целях и фидах, проект мгновенно преодолел планку в 10 заказов в день. А собственник перестал искать виноватых и сосредоточился на масштабировании бизнеса.»
Андрей Горностаев, эксперт МАКО по контекстной рекламе
Конец маркетингового кризиса: утроение продаж и рекордная окупаемость в РСЯ
За время работы проект прошёл путь от бесконечной смены подрядчиков к устойчивой системе масштабирования:
- Продажи выросли в 3 раза.
- Базовый план в 10 покупок был перевыполнен.
- Средняя ДРР снизилась до 34,5%.
Кейс по рекламе интернет-магазина подарков показывает, что в нишах без сильного УТП и с дорогим поиском выигрывает не тот, кто бесконечно меняет агентства, а тот, кто умеет тестировать неочевидные гипотезы. Иногда рост даёт не новая «волшебная» настройка, а правильный выбор сигнала для обучения, запуск автотаргетинга и своевременный заход в новый инструмент. После этого результат продвижения в Яндекс.Директе перестаёт быть поводом для поиска виноватых, а побуждает на масштабирование бизнеса.
Кейс: ведение рекламы в Яндекс.Директ, тематика — интернет-магазинов подарков.
