Кейс по настройке Яндекс.Директа: как «тайный покупатель» и аудит продаж увеличили выручку клининга на 5 млн рублей

Федеральная сеть клининга: как управлять контекстной рекламой в 20+ регионах

Герой этого кейса — крупный клининговый сервис с головным офисом в Москве и сетью партнеров по всей России. Ситуация на старте была сложной: привычные каналы (Google, Facebook*) стали недоступны, а аукцион в Яндекс.Директе оказался перегрет из-за наплыва рекламодателей.

*Meta, владеющая Facebook, включена в реестр экстремистов и террористов и запрещена в России.

Кроме того, структура управления контекстной рекламой была хаотичной: каждый из 22 регионов имел свой микро-бюджет (порой всего 10 000 рублей) и отдельный аккаунт. Это создавало не только неудобства в администрировании, но и критические проблемы для обучения алгоритмов.

«Голодные игры» в Директе: алгоритмы Яндекса против бюджета

На старте проекта мы провели базовую гигиену аккаунта: сфокусировали контекстную рекламу на женщинах 25-34 лет и мобильных устройствах (так как 94% заявок приходило именно с них). 

Но даже после этого команде пришлось столкнуться с классической проблемой масштабирования в условиях кризиса:

1. Убыточная экономика. Стоимость привлечения одного заказа (CPO) взлетела до 15 000 рублей, тогда как средний чек составлял всего 6-7 тысяч. При такой математике контекстная реклама окупалась только с третьей уборки, но повторных продаж практически не было.
2. Технический тупик. Бюджет дробился на 22 мелких аккаунта, из-за чего алгоритмам Яндекс.Директа катастрофически не хватало данных для обучения (для их корректной работы требовалось минимум 10 конверсий в неделю). А ручное управление в столь разветвленной структуре кампаний превращалось в бесконечную гонку на выживание.
3. Провал в воронке продаж. Несмотря на хорошую конверсию из клика в лид (6,8%), лишь половина заявок превращалась в реальные заказы. Остальные 50% терялись где-то на этапе обработки.

Битва за конверсии: от макро-целей к микро-действиям

Прежде чем переходить к аудиту продаж, мы попытались выжать максимум из настроек Яндекс.Директа.

Поскольку данных о реальных заказах не хватало для обучения стратегии «Оптимизация конверсий», мы разработали многоступенчатую систему целей и двигались от «горячих» действий к «холодным», пытаясь нащупать баланс между качеством лида и объемом статистики для алгоритма:

1. Макро-конверсии («Заказ» и «Звонок»). Идеальный сценарий — оплата за заполненную форму заявки или звонок. Но в регионах с низким спросом конверсий было слишком мало, и кампании останавливались.
2. Клик по номеру телефона. Если звонков не хватало, мы перенацеливали стратегию на тех, кто кликнул по номеру. Это действие не гарантирует звонок, но коррелирует с интересом целевой аудитории. Данных становилось больше, и алгоритм оживал.
3. Клик по калькулятору. Мы настроили контекстную рекламу на тех, кто взаимодействовал с виджетами на сайте клинингового сервиса.  Логика проста: если человек считает цену уборки, значит, услуга ему интересна.

Однако в некоторых регионах даже этих микроконверсий не хватало для сбора статистики — приходилось переключаться на ручное управление ставками и подключать биддер К50. Это создавало замкнутый круг:

• ручное управление давало трафик, но повышало цену лида;
• мы возвращали автостратегии — цена падала, но пропадал объем.

Стало очевидно: с помощью одних настроек Яндекс.Директа проблему не решить.

Операция «Тайный покупатель»: ищем дыры в воронке продаж, а не настройках Яндекс.Директа

Осознав, что проблема клинингового сервиса кроется не в качестве трафика, а в процессах обработки заявок, мы предложили стратегию аудита «Тайный покупатель».

Команда МАКО провела серию контрольных закупок, чтобы на практике пройти весь путь клиента — от клика по объявлению до завершения уборки.

При этом главной задачей было обнаружить этапы, на которых происходит слив бюджета, и устранить уязвимости в воронке продаж — как на сайте, так и в работе менеджеров.

Когда настроить Яндекс.Директ недостаточно: объединение аккаунтов, правки на сайте и тренинг для франчайзи

По итогам аудита мы внедрили комплексные изменения в маркетинг и бизнес-процессы клинингового сервиса.

Шаг 1: Техническая консолидация

Мы убедили владельца клинингового сервиса объединить аккаунты и работать в одном рекламном кабинете. Это позволило аккумулировать статистику и запустить автостратегии Яндекса, ведь теперь алгоритмы могли обучаться на данных всей сети, а не отдельного города.

Шаг 2: Работа над ошибками на сайте

«Тайные покупатели» обнаружили серьезные ошибки, препятствующие росту конверсии:

• неверное определение геолокации (например, посетителям из Москвы почему-то показывался Саранск);
• нелогичный калькулятор стоимости клининга (нельзя было оставить заявку, не выбрав время начала уборки, хотя ее длительность нигде не указывалась).

Пришлось экстренно вносить правки, чтобы упростить путь пользователя и получать больше обращений.

Шаг 3: Перезагрузка отдела продаж

Но самые большие потери были на этапе обработки заявок. Менеджеры перезванивали через 30 минут (или вообще не перезванивали), не отрабатывали возражения и не «дожимали» клиентов.

Специалистам МАКО пришлось:

• внедрять правило «5 минут на то, чтобы перезвонить клиенту»;
• писать скрипты для отработки возражений («дорого» или «нет свободных слотов»);
• проводить онлайн-тренинги для франчайзи (чтобы на записях звонков наглядно показать, где и как они теряют деньги).

Шаг 4: Внедрение LTV и работа с CRM

«Тайные покупатели» нашли еще одну проблему — после первого заказа работа с клиентами прекращалась. Это критическая ошибка для клининговой компании, которая получала прибыль только после 2-3 уборки.

Для исправления ситуации мы:

• внедрили новые статусы в самописную CRM («Спящий клиент» и «Сбор обратной связи»);
• настроили процессы для повторных продаж (напоминания, триггерные рассылки и сбор отзывов).

Результаты оптимизации воронки продаж: рост заявок на 360% и снижение CPO в 4 раза

Профессиональная настройка Яндекс.Директ и оптимизация бизнес-процессов клининговых услуг дали мощный синергетический эффект:

• Клининговый сервис получил свыше 140 заказов.
• Стоимость заявки (CPO) снизилась на 76% и составила 2 562 рубля.
• Ежемесячная выручка увеличилась вдвое и превысила 11 млн рублей.

Мы доказали, что в перегретых нишах нельзя полагаться только на настройки Яндекс.Директа. Только глубокая проработка воронки продаж, контроль качества на этапе звонка и стратегия работы с LTV способны обеспечить кратный рост выручки даже в условиях падающего рынка.

Кейс: настройка Яндекс.Директ, тематика — услуги клининга, клининговый сервис.