Кейс по рекламе интернет-магазина: снизили ДРР в 2,4 раза и удвоили транзакции

Охота на «золотой миллион» целевых покупателей в Молдове

PandaShop — один из пионеров электронной коммерции в Молдове. Проект стартовал ещё в 2007 году как небольшой сайт по продаже мобильных телефонов. За годы работы он трансформировался в полноценный онлайн-гипермаркет с огромным ассортиментом — более 200 000 позиций. К моменту нашего знакомства магазин уже был признанным лидером рынка, пережившим бурный рост во время пандемии.

Владелец бизнеса, Василий Гарчу, всегда делал ставку на развитие и качество сервиса, но в 2021 году столкнулся с тем, что привычные модели роста просто перестали работать. Нужно было срочно что-то менять.

Интернет-магазин сливал десятки тысяч долларов на убыточную рекламу

PandaShop обратился к нам в сложный период. После пандемийного взлёта рынок впал в стагнацию: спрос начал падать, закупочные цены поползли вверх, а покупательская способность снизилась — люди брали только самое необходимое.

Главная проблема заключалась в экономике маркетинга — интернет-магазин балансировал на грани рентабельности:

• Доля рекламных расходов (ДРР) держалась на уровне 11%.
• Общая маржинальность бизнеса составляла около 15%.

При таких вводных контекстная реклама интернет-магазину практически не приносила прибыли. Предыдущий подрядчик не мог найти выход из тупика: он предлагал лишь косметические правки на сайте, в то время как бюджет сливался впустую. Василию же требовалось сократить расходы на продвижение, но при этом удержать, а в идеале — нарастить объём продаж.

Ситуацию усугубляла специфика региона:

1. Маленький рынок. «Золотая аудитория» покупателей в Молдове — менее 1 миллиона человек.
2. Сложная логистика. Из-за особенностей работы местных поставщиков (которые не гарантируют остатки), на этапе подтверждения заказа магазин терял до 10% выручки.
3. Ограниченный инструментарий. В Молдове недоступен Google Merchant (торговые кампании), а Яндекс.Директ неэффективен из-за специфики аудитории.

Подбираем рабочий инструмент для PandaShop в условиях дефицита

Проведя аудит, мы обнаружили корень проблемы — предыдущие специалисты рекламировали всё подряд. Бюджет распылялся как на маржинальные кондиционеры, так и на дешёвую канцелярию, которая съедала деньги, но не окупалась. Около 50% уходило на кампании с ДРР выше 25%, что генерировало прямые убытки.

Мы предложили кардинально изменить подход к ведению контекстной рекламы. Вместо «ковровой бомбардировки» мы разработали стратегию точечного контекста на основе товарной аналитики.

Ключевые принципы стратегии:

1. Отказ от «сливных» каналов. Полное исключение Яндекс.Директа (там сидела неплатёжеспособная аудитория 55+) и концентрация на Google Ads.
2. Сегментация ассортимента. Внедрение ABC и XYZ-анализа для выбора товаров. Мы решили рекламировать только то, что реально приносит деньги.
3. Работа с ограничениями. Поскольку Google Shopping (Merchant) недоступен, мы сделали ставку на поисковую рекламу и динамические объявления (DSA), адаптированные под мультиязычную аудиторию (русский и румынский языки).

Снижаем ДРР через ABC и XYZ анализ: оставляем в рекламе интернет-магазина только доходные товары

Работа началась с «генеральной уборки» и глубокой технической настройки. Мы не просто перезапустили кампании, а пересобрали всю структуру аккаунта.

Шаг 1: Техническая оптимизация и чистка

Первым делом мы устранили ошибки, которые тормозили систему:

• настроили сквозную UTM-разметку для точного отслеживания эффективности;
• проработали объявления: заполнили все поля, добавили расширения, написали привлекательные тексты;
• пересобрали аудитории для ремаркетинга и КМС;
• вычистили семантическое ядро: отключили «мусорные» фразы и, наоборот, расширили семантику по целевым запросам;
• перераспределили бюджет: забрали деньги у убыточных групп и влили их в те кампании, которые давали конверсии, но были ограничены в средствах.

Шаг 2: Внедрение ABC/XYZ анализа

Это стало ядром нашей работы. Мы перестали рекламировать товары вслепую и каждый месяц проводили анализ ассортимента, руководствуясь довольно жёсткими критериями:

• маржинальность — отсекаем всё, на чём интернет-магазин зарабатывает копейки;
• популярность (XYZ) — выбираем товары со стабильным спросом;
• конверсионность — анализируем статистику и берём в работу только те позиции, которые имеют высокий коэффициент конверсии при низком ДРР;
• наличие на складе — исключаем позиции с критическими остатками, чтобы не платить за клики по товарам, которых нет.

Шаг 3: Адаптация под языковую среду

Молдова — двуязычная страна. Несмотря на то, что русскоязычный сегмент конвертируется лучше, мы не могли игнорировать носителей румынского языка. Были созданы и оптимизированы отдельные кампании на национальном языке, что позволило охватить дополнительный пласт аудитории.

Шаг 4: Партнёрская работа (Feedback loop)

Мы выстроили систему оперативного взаимодействия. Приведём пример её работы:

• специалист видит по аналитике, что категория «Холодильники» даёт отличный ДРР (5%);
• он предлагает масштабировать эту кампанию;
• менеджеры интернет-магазина проверяют склад и сообщают: «Холодильников мало, но есть отличный сток по кондиционерам Samsung с эксклюзивной ценой»;
• мы тут же переориентируем бюджеты на кондиционеры.

Такая гибкость позволяет всегда рекламировать актуальное предложение.

Как провести масштабирование в электронной коммерции и не сломать работающую систему

В 2022 году мы решили масштабироваться, но столкнулись с внутренней проблемой бизнеса — колл-центр и логистика не справлялись с потоком заказов. Очереди на подтверждение росли, а количество отказов увеличивалось.

Мы приняли волевое решение — притормозить контекстную рекламу, чтобы полностью перестроить бизнес-процессы. PandaShop оптимизировал работу операторов, отключил ненадёжных поставщиков и увеличил долю товаров на собственном складе.

После этого мы снова нажали на газ и каждый месяц увеличивали бюджет на 15%.

Итоговые цифры для электронной коммерции: от 700 до 1500 заказов в месяц при снижении расходов

Эффект от смены стратегии стал заметен уже в первый месяц работы. Если в феврале 2021 года ДРР составлял 11%, то уже в марте мы снизили его до 6%. При этом доход вырос на 6% в абсолютных цифрах. 

Но главные результаты были достигнуты на длинной дистанции. Всего за 2 года:

• Количество транзакций выросло в 1,9 раза — с 776 до 1500.
• Доход с рекламы также увеличился в 1,9 раза — со $146 000 до $280 000.
• ДРР снизился в 2,4 раза — с 11% до 4,6%.

Нам удалось не просто выполнить KPI по снижению стоимости привлечения клиента, но и существенно нарастить обороты в долларовом эквиваленте, несмотря на сложные экономические условия в регионе. Интернет-магазин перестал тратить деньги на рекламу «всего подряд» и стал лидером рынка со здоровой экономикой маркетинга.

Кейс: ведение контекстной рекламы, тематика — продвижение интернет-магазина.