За несколько последних лет рынок недвижимости пережил настоящий шторм: ипотечные ставки взлетали до небес, спрос падал на 70%, а привычные каналы трафика исчезали за один день. В кейсе разбираем, как контекстная реклама и инструменты электронной коммерции помогли застройщику не просто удержаться на плаву, а снизить CPL с 17 000 до 5 000 рублей.
Все шло по плану: рост обращений в 4 раза и снижение CPL на 43%
История нашего сотрудничества началась с драматического поворота. С застройщиком масштабного микрорайона комфорт-класса «Амград» в Самаре мы познакомились на тендере по выбору подрядчика. Тогда конкуренты предложили руководству компании «сказочные» условия по рекламе недвижимости: минимальную комиссию и завышенные прогнозы KPI.
Не удивительно, что девелопер сделал выбор в их пользу. Но чуда не случилось: бюджет был слит, планы провалены, а стоимость обращения улетела в космос. В итоге он вернулся в МАКО, и вот уже третий год мы ведем их контекстную рекламу и вместе преодолеваем вызовы рынка.
Падение гиганта: как рынок недвижимости чувствовал себя во время кризиса 2022 года
Этот кейс по настройке контекстной рекламы специалистами МАКО мог стать стандартной историей успеха, если бы не события 2022 года, которые обрушили рынок недвижимости.
К марту у застройщика были сданы новые дома, и пора было усиленно продавать квартиры. Но внешние факторы играли против нас:
1. Рост ключевой ставки. ЦБ поднял ставку до 20%, так что ипотека стала неподъемной для большинства покупателей.
2. Падение спроса. По статистике Wordstat и данным Росреестра, продажи новостроек во 2-м квартале упали на 50-78% по сравнению с предыдущим годом.
3. Потеря трафика. Уход Google Ads лишил застройщика 40% привычного объема лидов. Пришлось компенсировать эту потерю за счет инструментов Яндекса.
На пике кризиса стоимость целевого обращения достигла 17 000 рублей. И нам требовалось не просто удержать количество заявок на уровне успешного 2021 года, но и вернуть цену в рамки рентабельности.
Задача №1: остановить падение и возродить спрос на недвижимость
В подобных условиях работать по-старому было нельзя. Поэтому мы разработали стратегию «Тотального теста» и решили пробовать всё: от классики до инструментов, которые обычно используются для продажи бытовой техники, а не квартир.
И для начала разделили структуру рекламной кампании на три блока:
- Классика: Поиск, РСЯ и ретаргетинг (база, которая должна работать идеально).
- Медийные форматы: баннер на поиске и медийные кампании для прогрева «холодной» аудитории (верх воронки).
- «Умные» кампании: Мастер кампаний и Товарная кампания (инновации из электронной коммерции).
Кризис спроса: где искать заявки на ограниченном рынке?
Главная гипотеза заключалась в том, что «горячей» аудитории в Самаре мало, поэтому нужно расширять воронку и выходить на пользователей, которые пока не готовы «купить квартиру», но уже задумываются об этом.
Мы решили задействовать медийные инструменты для работы с «холодным» спросом. Это нетипичный шаг для рекламы недвижимости, но из-за дефицита заявок он был необходим.
Игры разума: тестируем гипотезы на четырех группах рекламы
Мы планомерно внедряли новые инструменты и меняли подход к креативам в зависимости от новостной повестки. Например, было принято решение отказаться от строгих черно-белых планировок в пользу полноцветного эмоционального визуала. Это сразу подняло CTR на 1,8 пункта.
Кроме того, мы адаптировали посыл контекстной рекламы под настроение людей:
- в марте (паника) давили на сохранение денег;
- летом (стабилизация) вернулись к мечте о своем жилье;
- осенью и зимой (стресс) разряжали обстановку позитивом.
Для медийной рекламы мы создали 4 группы таргетинга, из которых лучше всего сработал вариант по ключевым словам (почти 1 млн показов) и интересам «Жилая недвижимость в новостройках» (лучший CPM — 111 рублей).
Мастер Кампаний: залог успешного продвижения недвижимости или кот в мешке?
Что касается этого инструмента, то сначала мы отнеслись к нему скептически. Но после трехэтапного тестирования поменяли свое мнение:
- Этап 1 (Полуручной): указали ключевые фразы сами и получили 9 заявок по 5 300 рублей. Неплохо, но мало.
- Этап 2 (Полный автомат): оставили всё на волю алгоритмов Яндекса и привлекли 15 клиентов по 6 973 рубля. Дорого.
- Этап 3 (Гибрид): запустили две параллельные кампании (ручную и авто) и достигли результат в 35 обращений по 4 263 рубля. Бинго!
Когда квартиры стали товаром: внедряем опыт электронной коммерции в рекламу недвижимости
Товарная кампания, изначально предназначенная для интернет-магазинов, стала нашим главным открытием. Мы загрузили фид с квартирами, и объявления формировались автоматически под запрос пользователя — с картинкой планировки и ценой.
Сначала кампания буксовала, но после ее разгона контекстная реклама принесла целую лавину обращений. Единственная проблема, которая возникла — каннибализация. В какой-то момент «товарка» начала отъедать трафик у Поиска и РСЯ. Но мы немного урезали ее бюджет, чтобы найти оптимальный баланс и в результате получили один из самых конверсионных инструментов для продвижения недвижимости.
Задание выполнено: как мы отыграли падение рынка недвижимости и спасли продажи
Нам удалось выполнить, казалось бы, невозможную миссию: с помощью контекстной рекламы удержать продажи на падающем рынке и снизить стоимость привлечения клиента:
- опустили цену обращения с 17 000 ниже 6 000 рублей в разгар кризиса;
- привели 589 целевых заявок, практически повторив рекордный результат 2021 года (604 обращения).
Секрет выживания: как заставить рекламу недвижимости работать в любых условиях
Этот проект наглядно показал: стагнация рынка — не приговор, а повод для нестандартных решений. Чтобы оставаться на плаву, девелоперам необходимо выходить за рамки привычных стратегий: не бояться внедрять новые инструменты, работать с верхним этапом воронки через медийную рекламу и адаптировать креативы под новостную повестку. Именно готовность к экспериментам отличает лидеров продаж от тех, кто ушел с рынка во время кризиса.
Кейс: настройка и ведение контекстной рекламы, тематика — продвижение недвижимости.
