Реально ли масштабировать проект, когда цена одной заявки перешагнула порог в 10 000 рублей? Как развиваться, если рекламного бюджета едва хватает на пару десятков клиентов, а классические методы настройки не работают, потому что алгоритмам просто не на чем учиться? В этом кейсе мы разрушим миф о том, что для контекстной рекламы нужен огромный бюджет, и покажем, как с помощью микроконверсий и глубокой аналитики малый бизнес может выжать максимум из каждого вложенного рубля.
Малый бизнес в капкане дорогих кликов
Герои этого кейса — компании из сфер недвижимости, электронной коммерции и B2B, столкнувшиеся с проблемой дорогого трафика и нехватки статистики для обучения автостратегий. То есть, малый и средний бизнес, у которого нет права на ошибку и слив бюджета.
Порочный круг: нет денег → нет статистики → нет заказов
Когда бюджет на контекстную рекламу небольшой, а стоимость клика высокая, владелец бизнеса получает слишком мало конверсий,
что влечет за собой массу проблем:
- алгоритмам не на чем обучаться;
- автостратегии не работают;
- директологу приходится работать «по старинке» и вручную собирать клики по самым дорогим запросам.
Как итог — запредельная стоимость обращения и полное отсутствие рычагов для управления ситуацией. Ловушка захлопывается: нет бюджета → нет базы для обучения алгоритмов → нет роста клиентской базы.
Стратегия «Микроконверсии»: перестаем сливать бюджет на рекламу малого бизнеса
Чтобы разорвать этот порочный круг, мы выбрали стратегию оптимизации контекстной рекламы по микроконверсиям. Идея проста: если реальных заявок мало, нужно ориентироваться на промежуточные действия пользователей, которые коррелируют с покупкой.
Так, об интересе пользователя свидетельствуют следующие микроконверсии:
- время, проведенное на сайте, превышает 2 минуты;
- глубина просмотра 3-5 страниц;
- добавление товара в корзину;
- открытие формы заявки;
- скачивание прайс-листа и т.д.
Этих действий всегда больше, чем реальных заказов. А значит, у алгоритмов появляется достаточно данных для обучения и поиска похожей аудитории.
Как мы увеличили поток заявок на 47% с помощью микроконверсий: первый опыт продвижения малого бизнеса
Впервые мы протестировали этот подход в 2018 году на проекте по продаже земельных участков «Своя земля». Тогда ситуация была патовая: при бюджете в 320 000 рублей владелец компании получал всего 17 обращений по 19 000 рублей. Но даже с них продаж не было.
Перед нами стояла непростая задача: увеличить количество клиентов на 50% в «мертвый сезон» (декабрь). При этом коллтрекинг работал плохо, и данных по эффективности запросов практически не было. Но нам все же удалось проанализировать поведение тех, кто звонил, и найти закономерность: эти люди проводили на сайте более 10 минут.
Это и подтолкнуло специалистов МАКО к простому, но удачному решению: настроить контекстную рекламу так, чтобы привлекать именно таких «долгосидящих» пользователей. Результат впечатлил всех: рост микроконверсий на 70%, а реальных обращений — на 47%.
Наше ноу-хау: передача данных о времени на сайте в Яндекс.Директ
После такого успеха мы стали активно использовать этот метод для продвижения малого бизнеса: выгружали данные из Google Analytics, оптимизировали кампании в Google Ads (КМС) и превращали «мусорный» трафик в целевой.
С Яндексом было сложнее: тогда еще не было умных стратегий, и работать приходилось либо вручную, либо через биддеры. Мы пользовались вторым вариантом: импортировали данные по микроцелям из Google Analytics в К50, который и управлял ставками. Это позволило автоматизировать контекстную рекламу еще до появления полноценных автостратегий в Директе.
Чек-лист по продвижению малого бизнеса: какие цели нужно настроить до старта кампаний
А еще мы поняли, что в продвижении малого бизнеса нет универсальный решений. Зато есть непреложное правило: нет цели — нет данных для анализа. А значит, важно настроить все возможные микроконверсии до запуска контекстной рекламы.
Приступая к новому проекту, мы обязательно фиксируем:
- посещение ключевых страниц (например, «Контакты» и «Доставка»);
- нажатие кнопки «Добавить в корзину» или переход в нее;
- глубину скролла (процент прокрутки страницы);
- время на сайте (разбивка идет по минутам).
Только имея этот массив данных, можно тестировать гипотезы.
Микроконверсии для электронной коммерции: что работает в интернет-магазинах
Беспроигрышный вариант — воронка продаж по корзине.
Например, для обувной сети мы настроили оптимизацию не по редкой цели «Покупка», а по более частой — «Переход в корзину». При этом задали разную ценность для всех типов кампаний:
- 20 рублей за переход с брендового запроса;
- 70 рублей за пользователя из РСЯ;
- 130 рублей за клик в поисковой выдаче.
Это позволило системе приводить больше заинтересованных пользователей, а нам — увеличить доход на 15% и снизить ДРР до 9% на падающем рынке.
Еще один инсайт: при продвижении интернет-магазина часто срабатывает цель «Посещение раздела Акции/Распродажа». Как показала практика, здесь почти все пользователи конвертируются в покупателей.
Микроконверсии в B2B и услугах: неочевидные решения для рекламы малого бизнеса
Настроить контекстную рекламу в сфере B2B сложнее, так как воронка здесь не такая явная. И если использовать микроконверсии «Время на сайте» или «Скролл», есть риск нагнать ботов, которые имитируют активность реальных пользователей.
Мы нашли более надежный вариант — взаимодействие с онлайн-формой. Если пользователь кликнул по полю ввода, значит, он уже заинтересован в товаре или услуге.
Эта теория также подтвердилась на практике: в проекте по продаже кухонь мы обучили РСЯ и Мастер кампаний именно под эту цель, тем самым обеспечив рост заявок с 99 до 123 и снизив стоимость лида с 12 760 до 10 137 рублей.
«Золотая» метрика: почему мы делаем ставку на длительность сессии при запуске контекстной рекламы
Но самой эффективной целью остается длительность сессии. Чем дольше длится визит, тем выше вероятность сделки.
Загвоздка лишь в том, что Яндекс.Метрика не умеет фиксировать цель вида «Пробыл на сайте 5 минут». Нам пришлось обходить это ограничение, задействуя специальные скрипты, которые отправляют событие по таймеру.
Так, в 2022 году, когда рынок недвижимости встал, а CPL в Питере взлетел до 30 000 рублей, мы запустили оптимизацию по цели «Время > 5 минут». Алгоритмы обучились приводить читающих пользователей, и к январю удалось вернуть стоимость заявки к целевым 8 000 рублей.
Стоит ли полностью отказываться от макроконверсий?
Микроконверсии — мощный инструмент, но не панацея. Если полностью перейти на этот способ продвижения малого бизнеса:
- вы рискуете научить алгоритм приводить людей, которые отлично читают статьи (выполняют микроцель), но ничего не покупают;
- сезонность и внешние факторы будут размывать корреляцию.
Поэтому мы используем микроконверсии как «костыль» для разгона стратегий на старте или в условиях дефицита данных. И как только статистики по реальным заявкам становится достаточно, переключаемся на гибридные модели или возвращаемся к оптимизации по макроцелям.
Кейс: настройка рекламы в Яндекс.Директ, тематика — продвижение малого бизнеса
