В 2022 году дешевые китайские рации хлынули на российские маркетплейсы. Магазин «Вспышка», годами зарабатывавший репутацию надежного партнера в поставках качественных раций, столкнулся с демпингом конкурентов. Бороться с «китайцами» становилось себе дороже. Тогда «Вспышка» просто отошла в сторону. Запустила новую ассортиментную политику и увеличила число заявок на рации с рекламы в 6 раз.
Полный кейс на VC
Проблематика
У компании «Вспышка» качественная сертифицированная продукция и годами наработанная репутация. Начиная с 2022 г. она столкнулась с «диким рынком» и демпингом: индивидуальные предприниматели наладили поставки раций из Китая и вышли с ними на маркетплейсы. Их рации надо было ждать два месяца, но за ожидание селлеры предлагали цену в два раза ниже.
А затем маркетплейсы начали напрямую работать с производителями и продавцами из Китая, некоторые из которых прибегали к «серым» схемам продаж, где товары не обеспечивались сертификатами и другой документацией. В итоге предложение китайских раций на маркетплейсах стало настолько широким, что в поисковой выдаче их объявления практически полностью вытеснили остальных.
Подрядчик, который вел рекламу в Яндекс Директ, не смог адаптироваться к новым реалиям , и компания получала в среднем 30 лидов/месяц, при этом стоимость лида была непозволительно высокой.
Задачи
Увеличить продажи профессионального оборудования среди В2В клиентов (силовиков, служб безопасности, госструктур, ЧОПов, представителей крупного бизнеса и госкомпаний), которые обычно делают крупные заказы.
Что сделали
Прекратили соревнование с демпингующими брендами. Отстроились уникальными товарами и В2В документами с гарантией
Проанализировали ассортимент клиента и обнаружили рации и оборудование, которые не были представлены на маркетплейсах и в то же время имели хороший спрос в поисковике. Поэтому в качестве ключевой стратегии предложили продвижение ассортимента, которых попросту нет на маркетплейсах. Например, некоторые модели раций Hytera и Lira.
Клиент одобрил этот подход и согласовал следующее распределение бюджета по видам ассортимента:
- рации - 70% от рекламного бюджета;
- ретрансляторы для раций - 10%;
- спецоборудование для госучреждений (звуковые спецсигналы, световые балки, маяки/сирены…) - 20%.
Чтобы усилить УТП объявлений, мы также предложили упоминать в объявлениях те преимущества магазина перед маркетплейсами, которые так важны В2В-клиентам: например, документацию, подтверждающую оригинальность оборудования, соответствие продавца ФЗ 44 и 223, складской запас и возможность отгрузки в короткие сроки - от одного дня.
Обучили РК на целевых действиях и стали получать в 6 раз больше заявок
1. Настроили отслеживание конверсий
Целевой аудиторией кампании являлись В2В клиенты. Чаще всего такие пользователи звонили или отправляли заявку по e-mail. Реже использовали другие способы связи, такие как заявка из карточки и заказ через корзину. Для обучения алгоритмов Яндекс Директа важно оцифровывать как можно больше целевых действий. Поэтому мы объединили все эти 4 целевых действия в одну цель: «Все лиды». Такую составную цель мы использовали для обучения рекламных кампаний, так как она учитывала все способы обращений целевой аудитории.
По этому идентификатору передаются данные по обращениям “Уникальные звонки” и “Все заявки”, в которые входят формы обратной связи и заявки на почту.
2. Перестроили семантическое ядро
Мы разделили ключевые фразы на три типа:
общие запросы («купить рацию», «рация цена», «речная рация» и т.п.);
категорийные запросы + бренд («автомобильная рация моторолла», «аналоговая рация лира» и т.п.);
модельные запросы («рация лира 1000» и т.п.)
Такое разделение не только позволило делать в объявлении более релевантный заголовок и посадочную страницу но и эффективнее распределять бюджет. Например, мы отказались от использования общих запросов, потому что они были неконверсионными и дорогими.
3. Оптимизировали товарный фид
Товарный фид — это файл, который содержит список всех товаров интернет-магазина с их основными характеристиками. Обычно он представлен в виде таблицы. Мы написали ТЗ разработчикам на стороне клиента. После исправления ошибок в фиде в объявлениях стал прописываться бренд, они имели читабельный заголовок, картинки соответствовали моделям, цена и дополнительные параметры, вроде частоты рации, отображались корректно.
4. Сделали акцент на Поиск
По нашему опыту, реклама в сетях (РСЯ) больше привлекает мобильных пользователей (если не делать корректировки), а реклама на Поиске — десктопных. Учитывая поведенческие особенности В2В-сегмента, который предпочитает коммуникации через десктоп, мы решили сосредоточиться на показах на Поиске и перераспределили бюджет в его пользу.
Уже через месяц после начала рекламной кампании мы получили почти в 5 раз больше лидов: 146 против 30, которые клиент получал прежде. А еще через два месяца число лидов выросло до 190, что в 6 раз превышало результат предыдущего подрядчика.
Результаты
Выбранная стратегия отказа от конкуренции с маркетплейсами, предложение ассортимента, отсутствующего на них, грамотная настройка рекламной кампании и постоянный контроль качества ее работы, привели к тому, что уже на второй месяц сотрудничества с нашим агентством клиент получил в 5 раз больше заявок. Сегодня среднее количество лидов в месяц составляет 190, что в 6 раз превышает объем заявок, с которым клиент зашел в агентство.
